Estrategia de marca

“Branding” es “aquello que hace especial a una marca”

Marketing&Branding

Ana Mata

Chief Marketing Officer (CMO)

A día de hoy, aún sorprende ver debates acerca de “Estrategia de marca o de marketing, ¿qué necesita tu negocio?”. Es la eterna discusión, (qué es mejor, por qué deberías apostar primero…), como si se tratara de priorizar qué viene antes, la gallina o el huevo.

Siempre, me gusta explicar ambos conceptos a través de una frase que una vez leí y que creo que resume y aclara todo:

“Marketing es como pedirle salir a alguien y Branding es la razón por la que te dicen que sí”.

De esta forma, “Branding” es “aquello que hace especial a una marca”. Ese “no sé qué” y “qué sé yo” que te atrapa, te engancha y te enamora. Branding es el motivo por el que dices “Sí quiero”, cuando desde Marketing te proponen un plan perfecto. Ambas cosas son complementarias y no podemos entender la una sin la otra.

La marca es por tanto importante, no sólo para causar esa primera buena impresión en los consumidores, sino también para que nuestros clientes sepan y entiendan qué pueden esperar de nuestra empresa y por qué somos la mejor opción, más allá de lo que vendemos y ofrecemos.

Está claro que todas las marcas quieren que sus buyer personas conozcan sus productos y compren, pero igual de importante es que esos compradores sepan quién eres y por qué deberían elegirte.

En mercados altamente competitivos, implementar una estrategia de marketing aislada de la de branding, basándonos solo en “pedir salir” al usuario o lo que es lo mismo, enfocándonos únicamente en las características de producto, ya no es suficiente. Pensemos por ejemplo en uno de los grupos demográficos predominantes en la actualidad: los millennials.

Tienen grandes expectativas sobre las marcas y además, viven en un mundo lleno de problemas que les preocupan: contaminación, desigualdad, incertidumbre laboral, etc. A muchos les gustaría que las marcas que compran, mostraran preocupación no sólo por ganar dinero y vender productos, si no también por las comunidades a las que sirven y el mundo en el que vivimos.

Los consumidores, sienten un apego más cercano a las marcas que comparten y defienden valores e ideales similares a los suyos y esa es la única forma de forjar relaciones significativas con nuestros clientes.

Debemos entender que las empresas han pasado de orientarse a audiencias en función de datos demográficos, a dirigirse a ellas en función de la psicografía y microfocalizar su esencia, en función de las aspiraciones, valores y estilo de vida afín al mercado al que se dirigen.

Nos encontramos en un momento donde ahora compramos el para qué y el cómo, y no sólo el qué. Por eso, sin marketing no hay branding, pero sin branding, tampoco hay marca, ni razón de ser de una empresa.

Ver caso de éxito: Estrategia digital y estrategia de marca de ISTEC

Para comprender la relevancia del branding, vamos a retroceder al origen y entender en este post, por qué es importante tener en cuenta que marketing, sin una buena estrategia de marca, muchas veces anda perdido.

Una marca no es un logo: el origen del branding

El concepto de marca comenzó simplemente como una forma de diferenciar un producto de otro. Así se crearon las marcas, cuyos nombres servían para identificar a cada fabricante de producto.

A fines del siglo XIX, se establecieron leyes en muchos países para proteger legalmente el uso de marcas registradas, incluidos logotipos, nombres y eslóganes. Pero, a medida que la fabricación de productos explotó a través de la revolución industrial, los logotipos se convirtieron más en una diferenciación que en una identificación.

A medida que la calidad del producto comenzó a igualarse con la fabricación moderna, un logotipo de producto familiar ya no fue suficiente para ganarse a los consumidores en los mercados competitivos.

Entonces, en la década de 1950 nació el marketing de marca o lo que es lo mismo, el concepto que conocemos como “branding”. De esta forma, las marcas comenzaron a proyectarse como una colección de ideales y promesas que se alineaban con los consumidores a los que cortejaban.

Los consumidores comenzaron a identificarse cada vez más con las marcas a las que eran leales. De esta manera, la lealtad a la marca se convirtió en una relación bidireccional, en la que los clientes estaban dispuestos a seguir y apoyar una empresa, siempre que ésta se mantuviera en línea con sus ideales.

Así nació el branding. Cuando hablamos por tanto de estrategia de branding o estrategia de marca, existen miles de definiciones, pero nosotros nos referimos a ella como:

El proceso perpetuo de identificar, crear y administrar los activos y acciones, que dan forma a la percepción de una marca en la mente de las partes interesadas.

Para elaborar esta definición, nos basamos en lo siguiente.

  • Decimos que es un proceso perpetuo, porque nunca se detiene: personas, mercados, empresas, están en constante cambio y la marca debe evolucionar y seguir ese ritmo.
  • Hay un proceso estructurado para la creación de una marca, uno en el que primero debemos identificar quién/qué queremos ser para las partes interesadas, crear nuestra estrategia de marca para posicionarnos en consecuencia y luego administrar constantemente todo lo que influye en el posicionamiento definido.
  • El posicionamiento debe traducirse en activos (p. ej., identidad visual, contenido, productos, anuncios) y acciones (p. ej., servicios, atención al cliente, relaciones humanas, experiencias) que lo proyecten en la mente de las partes interesadas (todos nuestros públicos).
  • Cuando hablamos de “percepción de marca”, nos referimos a la reputación. Esta es la asociación que un individuo (cliente o no) tiene en mente con respecto a nuestra marca. Esta percepción es el resultado del proceso de creación de marca (o la falta del mismo).
  • Referente a las “partes interesadas”, es que debemos tener en cuenta que los clientes no son los únicos que construyen una percepción de nuestra marca en sus mentes. Las partes interesadas incluyen posibles clientes, clientes existentes, empleados, accionistas y socios comerciales. Cada uno construye su propia percepción e interactúa con la marca en consecuencia.

Branding: la fase inicial de la estrategia de marketing

La marca es el activo más valioso de cualquier empresa (grande o pequeña) y por lo tanto, tal y como hemos visto, una empresa debe centrarse en crear marca y no solo en vender producto. Esta escuela de pensamiento, se llama orientación de marca (y ya hemos visto que la marca siempre se orienta al cliente por lo que también se puede llamar “orientación a cliente”).

Así, la estrategia de marca (o branding), es la que debe definir por ejemplo, el diseño de la identidad visual de la marca, del sitio web, la comunicación y mensajes clave, etc.

Sin una estrategia de marca común y clara, el diseño visual se convierte en una situación de «me gusta» o «no me gusta» dentro de las empresas. Si está precedido por una estrategia de marca, el diseño se puede juzgar de manera más objetiva sobre si representa lo que la marca quiere representar y si mejora el posicionamiento de la misma.

Lo que implica la estrategia de marca a menudo, no se comprende bien y su importancia se subestima dentro de las empresas.

Muchas veces desde la dirección, se piensa que lo que nos gusta, estará alineado con nuestra estrategia de marca porque conocemos nuestra marca mejor que nadie. Pero esto no es así. La estrategia de marca es un proceso con pasos específicos durante los cuales buscamos claridad y enfoque.

El proceso de estrategia de marca debe ser un proceso colaborativo e involucrar a las partes interesadas para desarrollar una comprensión compartida de la marca. La estrategia de marca es en parte ciencia y en parte arte/creatividad.

A partir de esto, el branding definido se debe compartir con todos los activos de una empresa y colaboradores, ya que no sólo aplica al diseño visual de los elementos de una empresa, si no también al producto, al precio, al discurso comercial, a las personas, los procesos, la evidencia física y toda comunicación de la marca, que debe estar alineada con la estrategia definida.

Algunas empresas piensan que ahorran tiempo y dinero saltándose la fase inicial de definición de Branding, cuando la realidad es que a menudo, cuando no siguen una estrategia de branding, dan lugar a elementos de marketing desalineados y a una marca ineficaz. Por lo tanto, primero es la estrategia de marca, luego se pueden alinear el resto de los elementos de marketing.

Hoy en día, todos debemos ser conscientes de una realidad: la reputación se construye ya sea que la empresa haga algo al respecto, o no. El resultado puede ser una buena o mala reputación. Comprender y usar la marca solo significa que tomamos las riendas y tratamos de controlar cómo se ve esa reputación.

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Ejemplo de dimensiones reputacionales de la marca

Es por eso que siempre recomendamos a nuestros clientes que antes de comenzar a definir una estrategia de marketing, consideren la creación de la estrategia de marca primero.

Contrariamente a la creencia popular, la creación de marca no es una «táctica de marketing costosa que solo usan las grandes marcas». Por el contrario, la marca tiene mucho que ver con el sentido común y está fuertemente influenciada por el mercado en el que se encuentra y el nivel en el que desea jugar.

La importancia del branding para la dirección de marketing

El papel de los directores de marketing o CMO´s, ha cambiado en los últimos años y cada vez más, se concentran en construir y preservar la marca para la que trabajan.

Como parte de esta evolución, han comprendido que la mejor manera de lograr un crecimiento sostenible en el tiempo, no es a través de actividades a corto plazo (como campañas de PPC aisladas, por ejemplo), sino construyendo una estrategia de marca que se basa en gran medida en los clientes, que están en constante cambio.

Los directores y directoras de marketing entienden cada vez más, que la marca es el medio más importante para llegar a todos sus públicos. Además de esto, hay otras razones que hacen que definir una estrategia de marca o branding y alinearla con la de marketing, sea indispensable para alcanzar los objetivos de negocio de una empresa:

Los clientes necesitan conexión

Como CMO o director/a de marketing, puedes impulsar tantas campañas o inversiones en medios como quieras para llegar a tus clientes, pero si no consigues que estos las recuerden, disminuyes las posibilidades de conseguir una venta.

Sabemos que las personas han cambiado y que actualmente,los consumidores prefieren investigar por su cuenta un producto o servicio (el 81% de los compradores investiga antes de comprar), asegurándose de que satisface sus necesidades y les proporciona valor.

Por lo tanto, por más que hagamos campañas con datos y beneficios de nuestros productos, no es suficiente, porque para ser recordados debemos construir una conexión emocional con el público.

Así, las estrategias de marketing deben centrarse cada vez más en vender la historia que la gente anhela o el propósito o creencias con las que se identifican. Los datos al respecto, son claros: se necesitan de 5 a 7 impresiones para que las personas recuerden una marca. Estas, se multiplican cuando hablamos de hacer una compra. Si además queremos que estas impresiones perduren y se mantengan, debemos crear una fuerte conexión emocional entre nuestra marca y el consumidor.

Los mercados sobresaturados necesitan marcas competitivas

En mercados sobresaturados, las empresas realmente necesitan ser únicas para destacarse entre sus competidores. Eso significa que el marketing y la marca deben ir de la mano. Es difícil sobresalir si ofrecemos lo mismo, a un precio similar y bajo un discurso parecido.

Por este motivo, los CMO pasan cada vez más tiempo trabajando, para distinguir quiénes son sus buyer personas y qué pueden venderles como una característica única.

Los directivos y directivas de marketing, saben que si pueden crear una posición distintiva en su sector y mantenerla a través de todos sus canales de marketing, conducirán a la lealtad a la marca.

Las marcas necesitan lealtad

La mejor manera de alcanzar los objetivos de ventas, es tener una base de clientes sólida que regrese continuamente por más. Por eso los y las CMO se han dado cuenta de esto y están impulsando más recursos hacia la retención y la experiencia de cliente y están extendiendo sus esfuerzos de marketing más allá de los niveles de conocimiento de la marca, consideración y esa primera venta tan importante.

La dirección de marketing de esta manera, continúa comunicando la historia de la marca y propósito a los clientes existentes y no solo a los nuevos, ya que saben que deben mantener los niveles de confianza entre el consumidor y la marca si quieren ventas repetidas. Esto significa que cada punto de contacto que tienen con los clientes, debe tener la esencia de la marca profundamente entrelazada.

Conclusiones: marketing no se entiende sin estrategia de marca

La estrategia de marca, no tiene que ver nada con diseño o partes visuales que se aplican a marketing, si no que elabora una guía indispensable para la toma de decisiones en todas las áreas del negocio dentro de una empresa y debe ser un punto de referencia a través del cual se toman las decisiones estratégicas.

Las marcas que definen su estrategia de marketing basándose en la de marca o branding, son más efectivas, exitosas y competitivas, ya que optimizan sus esfuerzos y se presentan de una forma coherente y consistente ante todos sus públicos.

La dirección de marketing es cada vez más consciente de los beneficios que representa contar con una buena estrategia de marca para diferenciarse de la competencia y generar lealtad, pero también para conectar con sus buyer persona y permanecer en su memoria, algo que aporta valor a largo plazo, más que cualquier otra acción aislada de marketing o repetir mensajes enfocados únicamente a mostrar las características del producto.

Lamentablemente, esta realidad no la entienden todos los negocios, ni siquiera las empresas más grandes. Así, por ejemplo, en lugar de usar la Inteligencia Artificial y los algoritmos para simplificar nuestras vidas, muchas marcas han visto este cambio como una oportunidad para vendernos más.

De esta forma, según datos de Digital Commerce 360, el 41% de marcas del segmento electrónico, planean aumentar la inversión publicitaria en el próximo año,  a pesar de que el 35% de nosotros, evitamos activamente los anuncios de las marcas. Es decir, nos están pidiendo salir constantemente a través de acciones de marketing directas y enfocadas a la venta, sin darnos y explicarnos los motivos por los que deberíamos escogerlos como opción.

A la pregunta de qué fue antes, el huevo o la gallina, la respuesta es “depende”. Sin embargo, si tenemos que indicar qué va primero, marketing o branding, está claro: la marca siempre sienta las bases desde el principio en todos los ámbitos de una compañía.

Marca y marketing por tanto, están condenadas a entenderse, son interdependientes y tienen un objetivo común: servir al negocio de una empresa. Por eso, marketing es como cuando le pides salir a alguien y branding, es la razón por la que te dicen que sí: no se entiende una cosa sin la otra.

Ana Mata