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Brand Belonging: transformando la conexión de las marcas con las personas

Marketing&Branding

Ana Mata

CMO

Hace meses, ya hablamos de la importancia del “Brand Belonging”, como una de las tendencias clave de este 2020. La pertenencia es una necesidad humana universal, sin embargo, los cambios culturales en nuestro mundo actual, están creando un déficit de la misma. Para entender la raíz del problema, vamos a analizar algunos datos

Nuestro intervalo de atención se reduce a 8 segundos por persona. Esto está relacionado con la sobre exposición que tenemos a mensajes publicitarios. Actualmente, cada uno de nosotros es alcanzado por 10.000 impactos de marcas al mes, en diferentes canales y cambiamos de pantalla hasta 21 veces por cada hora.

La ausencia de vínculos de las personas (con marcas o entre nosotros mismos), también se explica por la situación social que vivimos. Hay algunos factores que acrecientan el aislamiento personal:

  • Migración masiva: actualmente existe un gran movimiento migratorio de personas que buscan desarrollarse laboralmente en otros países o una nueva oportunidad. Esto hace que el individuo carezca de arraigo hacia ningún territorio.
  • Polarización política: las opiniones hoy en día, están más enfrentadas que nunca y son cada vez más radicales. Esto tiene como consecuencia que nos enfrentemos unos con otros y sintamos que si no estamos con la mayoría, estamos en contra.
  • Desigualdad económica: existe una gran brecha entre empleos, salarios y educación. Esto produce muchas diferencias sociales, económicas y comportamentales entre personas.
  • Erosión de la confianza: lo vemos a diario en las redes sociales, en las cadenas de Whatsapp y en nuestro entorno. Cada día se generan más fake news a las que se le dan credibilidad. Hace años, los medios de comunicación eran grandes grupos que contaban con toda la credibilidad del mundo y ahora, las personas sentimos que no podemos confiar ni siquiera en ellos. Se ha producido un desgaste importante de la confianza en todos los sentidos: entre personas, con los organismos gubernamentales, medios y, especialmente, con las marcas. Esta realidad afecta sobre todo a los millenials, ya que el 40% de ellos, asegura que nunca han sentido una conexión emocional con ninguna marca.

Por último, el principal cambio social que explica el déficit del sentido de pertenencia que tenemos actualmente, es el mundo hiperconectado, que precisamente se creó para relacionarnos entre nosotros y el resultado es que cada vez nos aísla más. Nos pasamos el día conectados, mirando nuestros móviles, redes sociales, etc y perdemos el sentido de la “socialización”, mientras crece el individualismo. Por estas razones, las marcas tienen un gran reto por delante: volver a conectar con las personas, entendiendo los drivers de la pertenencia humana, para así diseñar experiencias de cliente impactantes y relevantes. Este reto, va más allá de los embajadores o la lealtad a una marca, ya que esto genera fidelidad, pero no pertenencia.

El propósito de marca es tan importante como el valor de un producto o servicio

El comportamiento de compra del consumidor ha cambiado. La hiperconectividad de la que hablábamos, hace que la mayoría de las personas busquen productos y marcas que no solo cubran sus necesidades, sino que también les permitan alinearse con sus valores.

IBM Institute for Business Value realizó un estudio en asociación con la National Retail Federation, en el que encuestaron a más de 18.900 personas en 28 países distintos, preguntándoles sobre sus conductas de compra, patrones de consumo, valores y creencias. Los resultados indicaban que los consumidores en 2020, se dividen en dos segmentos principales:

  • Consumidores que están impulsados por el valor: este tipo de personas tiene como máxima preocupación obtener transformar el dinero invertido en valor del producto o servicio que han comprado. Es decir, seleccionan marcas en función del precio y de la conveniencia.
  • Consumidores impulsados por el propósito: A diferencia de los anteriores, seleccionan marcas en función del grado de alineación que tengan con sus valores personales y están dispuestos a pagar más, cuanto mayor sea ese grado.

En el siguiente gráfico, podemos ver mejor esta clasificación:

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Por lo tanto, en la época que estamos viviendo, vemos como el propósito de una marca y los valores asociados que la sustentan, es tremendamente relevante para ser diferenciales y generar conexión con nuestros clientes.

Cada vez son más las marcas que son conscientes de esta realidad. Por ejemplo, BBVA desde hace unos meses cambió su identidad y con ello realizó una brillante estrategia de marca, para posicionarse en el territorio “educación”. Su propósito no era vender productos financieros, sino algo mucho más humano: “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”.

Otro ejemplo destacado, es el caso de Beefeater, que defiende la empatía y el respeto como estrategia de marca.

¿Cómo diseñar una estrategia de Brand Belonging?

Para diseñar una estrategia de Brand Belonging, el primer paso es entender los drivers de la pertenencia humana, es decir, qué nos hace a las personas elevar nuestra conexión con algo o alguien.

Existen numerosos estudios comportamentales que señalan distintos factores. En Pinchaaqui.es, hemos localizado tres que son comunes a todas las personas y que nos permiten diseñar las estrategias para nuestros clientes:

  • Autenticidad: entre nosotros, solemos conectar más con las personas que vemos cercanas, transparentes y que no nos mienten, por lo tanto, las marcas deben ser auténticas, mostrarse reales y honestas.
  • Inspiración: existen personas que nos inspiran y nos hacen ser mejores. Cuando esto ocurre, estableces un vínculo emocional con ellas. En el ámbito de las empresas debe suceder lo mismo: servir de inspiración para nuestro público y ayudarles a ser mejores sirviendo de inspiración, ejemplo y ser un reflejo de ellos mismos.
  • Experiencias: desde pequeños, seleccionamos a los que luego se convierten en nuestros amigos basándonos en lo bien que nos lo pasamos con ellos y en las cosas en común que tenemos. El hecho de “pasarlo bien” o estar entretenidos, en el territorio de las marcas se traduce en generar al consumidor experiencias memorables, únicas e irrepetibles.

Antes de profundizar el estrategia de Brand Belonging, que irá acorde a estos drivers, debemos contar con algo fundamental y muy importante: una marca y un ecosistema en el que desarrollarla. Tenemos que entender que una marca no es un logotipo o un nombre, es un fenómeno psicológico con dos dimensiones principales: conciencia de marca e imagen de marca, que además tiene una personalidad diferenciada, un territorio en el que expresarse y unos valores y atributos que la dotan de unas características únicas.

Si no tenemos marca, no podemos generar pertenencia a la misma.

Una vez que tenemos bien definida nuestra marca y nuestra estrategia de branding, volvemos a los drivers de la pertenencia humana y los transformamos en estrategias:

  • Be Authentic. Mostrar de manera real lo que hacemos, nuestro propósito, nuestro por qué y nuestros valores de marca.
  • Become Inspiring. Para inspirar a los demás, debemos dar una visión que conecte con la personalidad y estilo de vida de nuestros buyers. Que sea el reflejo de ellos mismos.
  • Elevate Experiences. Por último, para generar ese sentido de pertenencia o “brand belonging”, debemos diseñar experiencias con nuestros clientes creativas, impactantes y memorables.

En Pinchaaqui.es, hemos desarrollado el siguiente framework de trabajo:

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Framework de Brand Belonging desarrollado por Pinchaaqui.es 

Cada una de estas estrategias, debe ir acompañada de los objetivos SMART y por supuesto de una serie de líneas de acción que nos ayudarán a cumplirlos.

¿Cómo medimos el éxito de nuestra estrategia Brand Belonging?

No hay una forma universal de medir la pertenencia a una marca y siempre dependerá de las acciones que llevemos a cabo en cada apartado del Brand Belonging (Be Authentic, Become Inspiring, Elevate Experiences). Nosotros hemos hecho una aproximación que nos permite entender qué es lo más relevante de cada uno de los elementos.

  • Be Authentic. Analizar la salud de marca, percepción de marca, grado de afinidad, IRM (Índice de reputación) y nivel de satisfacción de los consumidores.
  • Become Inspiring. Entender los atributos emocionales y espontáneos que rodean a la marca y el nivel de engagement y compromiso de la audiencia.
  • Elevate Experience. Analizar la conexión, momentos e interacciones de las personas con la marca y evaluar su grado de positividad y afinidad.

En la era de la transformación digital y la hiperconectividad de las personas, hay muchas cosas que aprender, evolucionar e inventar, por eso en Pinchaaqui.es creemos que es necesario entender las necesidades individuales y colectivas de los consumidores, para ayudar a cerrar la brecha de pertenencia, romper el aislamiento y erosión de confianza que tienen las personas ante las marcas. Al hacerlo, podemos diseñar mejores experiencias que sean culturalmente relevantes, impulsar el crecimiento de los ingresos e inspirar nuevos modelos de negocio.

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