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27Junio'19

La importancia del branding en el sector industrial


Ana Mata
#AlAguaPatos      Branding, Marketing, Marketing Online

El poder de una marca reside en la mente del cliente. Es un activo intangible valioso que debe gestionarse con cuidado y visión, para que su significado se preserve, se mejore con el tiempo y los clientes formen vínculos estrechos con ella.

Por eso, una marca es algo más que un signo, símbolos, nombre, logotipos, etc. Es un fenómeno psicológico con dos dimensiones principales, muy diferenciadas entre ellas:

  1. Conciencia de marca: Conocimiento de productos o servicios asociados a la misma.

  2. Imagen de marca: Son todos sus atributos (credibilidad, confiabilidad, etc) y beneficios que el cliente percibe. Lo que le hace única, diferente y capaz de generar vínculos con las personas.

El branding es todo el proceso de construcción de esa marca, capaz de generar las dos dimensiones: conciencia e imagen, y a través de ellas conseguir que la ciudadanía en general, sienta que forma parte de ella: pertenencia, devoción, etc.

Entendiendo el comportamiento de los clientes en el sector industrial

El comportamiento de los clientes de los mercados industriales es diferente al de los consumidores finales o domésticos, en gran parte por el tamaño de sus compras, la naturaleza de las relaciones que exigen con sus proveedores y el poder de negociación que pueden tener.

La compra a una empresa del sector industrial, es una gran combinación de procesos, de toma de decisiones individuales y organizacionales y las marcas, tienen influencia en todo el conjunto del proceso.

La compra en sí, cada vez más se centra en las relaciones y no en las transacciones individuales. El cliente, requiere una relación continua con el proveedor, que le inspire confianza y conocimiento sobre sus productos o servicios.

La marca, es una relación entre comprador y vendedor: características de la empresa proveedora, fortaleza financiera, reputación, confiabilidad, ética, control de los procesos de producción, etc… Todo esto es más importante que la calidad de los productos en si misma, como veremos a continuación, porque un producto en si, no nos diferencia de nada.

Por ejemplo, a un consumidor final, no le importan las firmas que han fabricado unos pañales o se han encargado de la impresión de las prendas de Zara que compra. Le importa el producto final. El fabricante, sí se preocupa del proveedor del que depende y cómo se exhibirá su producto final.

A la hora de elegir proveedor, estos fabricantes están condicionados por varios componentes de la empresa que elijan, que van más allá del nombre, catálogo de productos o precios, como veremos  a continuación.

¿Qué componentes comprenden el valor de una marca para el cliente en la industria? 

Ya hemos hablado de que las marcas, se componen de valores tangibles (calidad del producto, precio, etc) e intangibles (reputación, confianza, etc). Para el sector industrial que no es puramente B2C, se deben tener en cuenta todos los aspectos que hacen que un cliente se interese por su marca o no y finalmente decida comprarla.

Estos son:

 

Marca

La marca y su valor es un componente decisivo a la hora de elegir un proveedor o no. Los compradores del sector industrial, prefieren realizar acuerdos con empresas que son relativamente estables, exitosas y culturalmente compatibles con ellos. Estos son valores tangibles que una marca puede demostrar, tales como la estabilidad de la empresa, rentabilidad, facturación, etc.

El problema al que se enfrentan muchas marcas, es cuando entra en juego el componente intangible, que va mucho más allá de lo que una empresa puede demostrar de manera clara, porque entramos en el terreno emocional.

Entre estos intangibles, destaca la reputación, que es la imagen que ha conseguido generar la marca a lo largo de los años y ahí es donde es relevante el branding, que es capaz de proyectar la imagen de una empresa hacia diferentes dimensiones emocionales. Otro aspecto intangible y tremendamente relevante en el sector industrial, es la confianza.

La confianza se consigue construyendo relaciones con el cliente y desarrollando asociaciones estratégicas desde la perspectiva del comprador y del proveedor. Si una marca tiene bien definido su 'Brand Essence' o esencia de la misma, es capaz de dotar al equipo comercial de herramientas y formación adecuada, para llevar a cabo este tipo de relaciones con los clientes.

Los gerentes y dueños de empresas de estos sectores, no deben olvidar que la fuerza de ventas, habla siempre en nombre de la marca y su marca a la vez, será tan valiosa como la capacidad que tengan los comerciales de generar estas relaciones con el cliente y la visión clara de lo que es la empresa.

Cada marca a su vez, debe tener claro cuál es su personalidad y ahí entran en juego los arquetipos, que es la forma de ser de la marca, dependiendo de la imagen que quiere proyectar.

Arquetipos 

 

El fijar esta personalidad de marca o anclarse en un arquetipo, es la base para construir un discurso comercial que identifique a los compradores con la empresa proveedora en cuestión y así, evitar que sea considerada una más.

Si una marca solo trabaja en un logo bonito, es como si de una persona solo viéramos una foto: no sabemos más de ella y solo seremos capaces de juzgarla por su aspecto físico y no por todo lo que es y todo lo que nos transmite con lo que nos podemos vincular o no.

Servicios complementarios

Los servicios complementarios son aquellos que ayudan a aumentar el valor del producto cuando se vende. Estos pueden ser los servicios postventa, técnicos, de mantenimiento, formación,  etc. De nuevo, esto forma parte del territorio tangible, es decir: demostrable.

 

Si nos trasladamos al intangible, aquel que es capaz de generar el branding, nos encontramos con la calidad de esos servicios adicionales a la compra de un producto, entendiendo calidad como grado de relación y entendimiento entre los proveedores y nuestros clientes.

Por ejemplo, medir la satisfacción del cliente con el servicio de soporte ofrecido y no solo con el producto, nos puede dar una idea clara de cómo se está trabajando o qué debemos mejorar.

La relación con un cliente no para cuando se produce la venta, si no todo lo contrario: la auténtica relación comienza ahí. Por eso es muy importante tener en cuenta estos intangibles, que pueden ayudar a mejorar la percepción de la marca industrial. Esto lo podemos conseguir, trabajando bien la estrategia de postventa, no solo a nivel comercial, si no a nivel marca en general: ¿qué queremos que piensen de nosotros una vez que nos compran?.

Debemos transmitirle al cliente que nos importa, que estamos cerca... y eso no solo se consigue ofreciendo esos servicios adicionales a la venta que ofrecen todos, si no generando una conexión emocional una vez que se han convertido en clientes.

Producto

Entramos en el territorio más racional dentro del sector industrial: el producto. Muchas empresas piensan que su producto es lo que es y que ahí no hay branding o marketing que pueda actuar sobre el mismo. Se equivocan.

Un producto, de manera tangible, se puede medir por la vida útil del mismo, número de fallos que da, etcétera… pero, ¿no podríamos intervenir en su calidad percibida?

Claro que sí, de nuevo para eso, se recurre al branding que trata de activar ese componente emocional. Dos productos idénticos, pueden tener la misma vida útil, mismos errores y problemas y sin embargo, los clientes se pueden decantar antes por uno que por otro.

¿Por qué sucede esto?

Fácil, por la confiabilidad. Es decir, todo el universo de intangibles asociado a ese producto, tales como los servicios adicionales, la misma reputación de la marca de la que ya hemos hablado, experiencias previas y la calidad percibida (que no tiene que ser la real).

Nuestros clientes, cuando van a comprar, tienen siempre una información parcial de nuestros productos y los de los demás. Jamás llegan a conocer nada a fondo, pero desde branding, nos podemos ocupar de trabajar esa calidad percibida y aumentarla, dotando al producto de valores diferenciales e intangibles, que lo eleven a un nivel superior.

Distribución

La distribución abarca aspectos del pedido, disponibilidad y entrega. Valores tangibles como los plazos de entrega requeridos o números de entregas tardías, pueden ser cuantificados y pueden influir a la hora de decidir una compra con un proveedor.

Frente a esto, también existen elementos intangibles sobre los que podemos actuar, tales como la facilidad del pedido, la confianza en la marca y la capacidad de respuesta ante una emergencia o un error.

Conclusiones

Cada vez se habla más del interés y el valor intangible de las marcas.

El sector industrial, parece que aún no ha despertado al fenómeno del branding, ya que al no dirigirse a mercados masivos, relegan esta estrategia a un segundo plano.

Los compradores de este sector, no se comportan igual que los de gran consumo, por eso hay que tener muy en cuenta la singularidad de estos mercados y cómo es el proceso de compra, para realizar una estrategia de marca exitosa.

El resultado puede ser la creación de ofertas de productos mejor diferenciados, relaciones más sólidas entre los comerciales industriales y sus clientes, una mayor lealtad de los clientes, una mejor respuesta a las innovaciones de la empresa y los gastos de marketing y la creación de más valor para los clientes y la empresa.

Trabajar sobre aquellos factores intangibles que nos pueden diferenciar de cara a la competencia, es tremendamente relevante en este sector, ya que así las marcas pueden conseguir estar en el top of mind de los clientes y generarles un sentido de pertenencia y orgullo hacia la marca.

Tal y como dijo Philip Kotler, Si no eres una marca, eres una mercancía y esto es una realidad aplicable a todos los sectores. 





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