Brand & Marketing Digital

"Proyectamos y damos visibilidad a tu marca en el mercado con un único objetivo: tu crecimiento" Ana Mata

Estrategia + Digital + Personas

Branding & Marketing Digital: el poder de una marca

Muchas marcas piensan que hacer marketing es simplemente trazar unas líneas de acción para conseguir un objetivo finito, que está relacionado con la venta de productos o servicios.

Si viajásemos atrás en el tiempo, estaban en lo cierto: el marketing estaba centrado eminentemente en vender productos (o servicios). Se basaba en una subasta de precios, donde generalmente ganaba aquel que lo vendía todo más barato. Las marcas, entonces, tenían una comunicación unidireccional centrada en la venta, que lanzaban hacia un elemento pasivo: nosotros, las personas, a través de los medios tradicionales.

Todo esto termina cuando llega Internet porque el eslabón pasivo y controlado, que éramos todos, se apodera de una tecnología nueva y más poderosa que los otros elementos (marcas y medios). En ese momento, cambiamos las reglas del juego y gracias a esta tecnología comenzamos a controlar la situación.

Lo primero que hacemos con este poder es conectarnos con otros consumidores como nunca antes se había hecho. Lo segundo, es hacer circular información a través de estas conexiones, con lo que se rompe un principio básico de lo que había sido el modelo anterior y es que la información pasa de estar en pocas manos, a estar en las nuestras como ciudadanos por completo.

Lo último que sucede en esta revolución de Internet es que empezamos a crear nuestros propios medios y a leer los que otros como nosotros han creado. Comenzamos a hablar entre nosotros, a opinar, a compartir y, por primera vez, a influirnos entre nosotros y, por tanto, a influir en las marcas. Es decir, en pocos años conseguimos cambiar el status quo.

Pero, ¿cuál es la consecuencia de este cambio? Que al romperse la cadena de comunicación y el marketing basado en producto tradicional, se produce una gran desconexión entre las marcas y las personas, porque las primeras, ya no pueden controlar lo que se dice de ellas. Ante este panorama, las marcas toman ese papel pasivo que estuvo durante un tiempo relegado a los ciudadanos y se convierten en observadores pasivos que intentan recuperar el control, para volver a ser relevantes y tener proyección.

“Si no eres una marca, eres una mercancía”

– Philip Kotler

Ese es el gran reto hoy en día: dejar de ser una mercancía y convertirse en una marca “relevante”, que importe a las personas, perdure en el tiempo, en la mente y en el corazón del consumidor.

¿Cómo conseguimos ser una marca relevante?

El conocimiento es poder y a la hora de definir cualquier estrategia, debemos tener antes ese conocimiento.

En Pinchaaqui.es, el primer paso que damos para impulsar a una marca y proyectarla en el mercado, es hacer un exhaustivo análisis inicial, de tres realidades que envuelven a cualquier empresa: la marca, el mercado y las personas.

1. La marca

Con el usuario situado en el centro de nuestro proyecto, abordamos el análisis de la empresa y el posicionamiento de la marca en el entorno, focalizando nuestra atención en tres puntos: branding, canales/medios y marketing.

Analizamos la percepción actual que los diferentes públicos, internos y externos, tienen sobre la marca, con el fin de definir los aspectos clave, positivos y negativos, detectar oportunidades y problemas asociados. Este punto es indispensable para tomar consciencia con la realidad de la marca presente, cómo la identifica el cliente y con qué valores y personas clave se le asocia.

No todo son datos, nos importan las personas que viven el día a día en la empresa y, por eso, siempre completamos la información con el punto de vista que nos ofrecen las entrevistas tanto al equipo interno, como a clientes u otros públicos externos, que realizamos durante todo el proceso de análisis. De esta forma, obtenemos conclusiones globales desde las diferentes perspectivas abordadas.

Para enriquecer esta auditoría de marca y análisis, diferenciaremos tres agrupaciones sobre las que clasificar toda la fuerza de marketing de la que dispone cada marca. Estas agrupaciones son:

  • Medios propios: son aquellos sobre los que tenemos propiedad y de los que disponemos de todo el control. Hablamos de nuestra marca, del sitio web, nuestra base de datos, perfiles en redes sociales, etc.
  • Medios pagados: estos medios vienen determinados por la adquisición de recursos para nuestro proyecto a través de la compra a un tercero. Nos referimos a apariciones en medios bajo contrato, de las relaciones con influencers, campañas de PPC, etc. Pese a no tener la propiedad de estos medios, tienen beneficios que combinados con los medios propios los hacen muy importantes: capacidad de generar reputación, inmediatez o segmentación de públicos nuevos, entre otros.
  • Medios ganados: cuando hablamos de medios ganados hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos. Los usuarios o clientes se convierten en un propio canal de la marca, creando contenido, comunicando y compartiendo el mismo, sin suponer gasto adicional.

2. El mercado

Una vez que tenemos clara cómo es la realidad de la marca, pasamos a analizar el mercado para completar este estudio. De esta forma, realizamos un estudio del sector del cliente, así como los principales competidores, tanto a nivel mercado, como a nivel territorio de marca. Con este estudio, lo que buscamos, son respuestas a las principales preguntas que tienen todas las marcas:

  • ¿Cómo es el modelo global de posicionamiento y valores de nuestros principales competidores y empresas de referencia?
  • ¿Cuáles son las oportunidades de mercado, la demanda y el pulso del sector?
  • ¿Cómo comunican otras compañías?
  • ¿Cómo es la experiencia de usuario dentro del ecosistema de cada marca?

3. Las personas (a las que queremos impactar)

Las necesidades de las personas deben entenderse como un elemento a tener en cuenta, tan importante como los propios objetivos del negocio, dentro del proceso de diseño de cualquier estrategia omnichannel. En Pinchaaqui.es identificamos las tipologías de usuario al que va dirigido el producto (o servicio) de la marca y las necesidades que puedan ir asociadas a ellas. Para esta identificación, utilizamos varias técnicas:

  • Personas: buscamos las diferentes tipologías de cada marca y creamos un personaje lo más real posible, con características físicas, aficiones, aspiraciones, temores, etc.
  • Escenarios: al igual que con las personas, planteamos posibles situaciones en las que los usuarios utilizarían nuestros activos digitales.
  • Públicos: diseñamos el mapa de públicos o stakeholders de la marca, que nos permite organizar los diferentes grupos que de alguna u otra manera se relacionan con la empresa y orientar la comunicación de la compañía según el público al que nos dirigimos.
  • Experiencias: la experiencia del cliente con la marca, es decir, el customer experience. Esta es el resultado de la interacción entre un cliente y la empresa, su marca y/o sus productos durante el periodo de tiempo que se mantiene viva su relación. Esta interacción abarca todas las fases de la relación desde que el usuario entra en el estadio de consideración y descubrimiento, hasta que se convierte en cliente, incluyendo la fidelización y recomendación. Dos hitos de gran relevancia en este punto serán la definición de los buyer persona y el establecimiento de los customer journey para cada perfil, donde se plasmarán los puntos de contacto e interacción, y las emociones que se despiertan en cada uno de ellos.

“A todos nos gusta comprar, pero a nadie nos gusta que nos vendan”

 

Así, damos la bienvenida al marketing 4.0, en el que el usuario está en el centro, a través de múltiples canales y en diferentes dispositivos.

El viaje para perfeccionar una experiencia perfecta de marketing y branding debe comenzar con la recopilación de todos estos datos. Con todos ellos analizados, estamos en disposición de comenzar a crear una estrategia adecuada a nivel branding y marketing, que sea capaz de satisfacer al consumidor hiperconectado, con una comunicación omnidireccional y una estrategia omnicanal.

A nivel branding, con todo el análisis y auditoria realizada, somos capaces de desarrollar y asentar la promesa de marca para la empresa, así como su esencia, personalidad, voz y tono de comunicación a nivel de visual y textual. Es decir, conectamos con el público con aquellos valores intangibles que hacen que una marca sea memorable y relevante, a través de todos sus puntos de contacto y en todos los canales.

A nivel marketing, definimos un marco estratégico global de trabajo para cada marca, con todas las estrategias accionables que necesitan, para incrementar su notoriedad, ventas, fidelizar a sus clientes y en definitiva, conseguir sus objetivos de negocio a través de una experiencia omnichannel única que sitúa al usuario en el centro.

Hoy en día, no se concibe una marca que no sea capaz de transformarse y concentrar sus esfuerzos en tener una estrategia de branding y marketing omnicanal, para aumentar la vinculación con la marca, la retención de clientes y, a su vez, los ingresos.

Si quieres que tu marca sea relevante y trascendente, te ayudamos a diseñar la experiencia que vivirán los clientes con ella a través de todos sus puntos de contacto.

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