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Narrativa transmedia: ¿qué es y en qué beneficia a tu empresa?

Marketing&Branding

Mar Tarín

Digital Marketing Strategy & Team Leader

Si algo sabemos hoy en día, es que el presente se ha convertido en una realidad multipantalla y transmedia: las actividades, los mensajes y los contenidos que consumimos “saltan” de la televisión al móvil, la tableta o el ordenador, sin ninguna dificultad y adaptándose a la forma de comunicar de cada dispositivo.

Para adaptarse a esta realidad y no perder oportunidades de impacto respecto a sus públicos, las marcas apuestan o deben apostar, por estrategias transmedia que logren construir historias sólidas capaces de vivir de forma independiente en cada soporte y que, al mismo tiempo, sean lo suficientemente relevantes y atractivas para captar el interés del usuario.

¿Por qué construir historias relevantes para nuestro público? El 65% de nuestras conversaciones consisten en historias que nos contamos, ya que los relatos siguen siendo el mejor vehículo para integrar datos valiosos y aplicables en nuestras vidas. Nuestros cerebros procesan experiencias vividas y relatadas de la misma manera, gracias a las neuronas espejo, además de que los relatos son memorables y se pueden llegar a recordar incluso al cabo de décadas, cuando se ha olvidado otra información.

Por esta razón, entendemos que la eficacia de todo mensaje aumenta con creces si se transmite a través de una historia, consiguiendo un mayor impacto, notoriedad, recuerdo e interacción del usuario por parte de las marcas.

 ¿Qué es la narrativa transmedia?

La narrativa transmedia surge a raíz de un cambio en los agentes que intervienen en el proceso comunicativo.

Por un lado, las marcas, se han visto obligadas a renunciar a su rol de “comunicadoras unidireccionales” para empezar a escuchar al usuario y reconectarse con él. Por otro lado, la audiencia ha abandonado su pasividad de “oyente” para sumergirse en conversaciones proactivas con las marcas.

En este nuevo contexto de diálogo, las marcas empezaron a apostar por una nueva forma de contar historias que apelasen a las emociones y así llegar de una manera más efectiva al consumidor. Y aquí es donde aparece el storytelling o narrativa transmedia.

Se trata de un relato que se cuenta a través de múltiples medios y plataformas. Por ejemplo: la narrativa comienza en un cómic, continúa en una serie de televisión, se expande en forma de largometraje y termina incorporando nuevas aventuras interactivas en los videojuegos, seguida de la difusión por parte de los usuarios en diferentes redes sociales.

Ahora bien, la narrativa transmedia no consiste en replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino crear diferentes piezas de una historia que se conecten entre sí en cada una de las redes sociales, invitando a los usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo. El mensaje no debe ser el mismo en cada plataforma.

La historia debe adaptarse a cada una de ellas y a la experiencia del usuario para fomentar su participación, usando diferentes formatos y contenidos que se complementen unos a otros, dando como resultado un relato unificado que aporte mucho más valor. Se trata de hacer crecer y expandir una historia, sumando las piezas únicas de la narrativa expresadas en cada medio.

El objetivo final del producto transmedia no es consumir un contenido, es vivir una experiencia gracias al contenido e involucrar a la audiencia, que juega un papel decisivo en el desarrollo del relato.

Como indica Henry Jenkins en su obra Convergence Culture, “Al entrar a la narrativa transmedia para el marketing, logras reunir diferentes medios para transmitir tus mensajes y aprovechar la riqueza de posibilidades del siglo XXI”.

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 ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de enfocar una estrategia transmedia exitosa?

1. Tener un buen storytelling de marca

Hay algo clave para que una narrativa transmedia funcione: tener un storytelling de marca potente que conecte con los usuarios de nuestro producto o servicio y que logre el engagement necesario para implicarlos en el desarrollo de la historia, haciéndolos partícipes de nuestro contenido. Si conseguimos esto y tenemos en cuenta la capacidad del storytelling para hacernos vivir experiencias, nos encontramos ante una estrategia que se revela como una gran herramienta de mejora de la eficacia publicitaria.

El storytelling es una acción comunicacional cuyo fin es involucrar al espectador y producir en él una emoción específica. Si el mensaje toca una fibra emocional del espectador, lo esperable es que se despierte en él una emoción positiva que lo anime a tomar una acción determinada, ya sea visitar la página web de la empresa, sumarse a sus redes sociales o realizar la compra del producto o servicio que se le ofrezca.

Es mediante esas emociones, y dejando de lado los razonamientos, como esta estrategia transmite valores y conocimiento e impacta en la mente de los consumidores.

 

2. Integrar el Storytelling a la narrativa transmedia

Para crear una historia transmedia se necesitan como mínimo tres medios diferentes donde distribuir el contenido, que doten al proyecto de más variedad y creatividad.

El contenido debe ser original y único para cada plataforma. Cada medio tiene sus propias características y hay que saber identificar qué funciona en cada uno de ellos. Así, cada plataforma debe ofrecer a los usuarios nuevos elementos de la historia, mejorar la acción o introducir nuevos personajes.

Hay que tener en cuenta que el rol de la audiencia en la narrativa transmedia es bastante activo. Por ello, siempre debemos incitar al público a participar y darle su propio espacio para que interactúe y pueda aportar comentarios e ideas. En muchas ocasiones, el público puede crear la historia a través de sus decisiones, otorgándole una experiencia de usuario mucho más satisfactoria a través de la narrativa transmedia.

3. Convierte tu marca en un todo unificado

La narrativa de tu empresa vive en todo lo que haces, desde el diseño de la página web hasta su contenido, pasando por la actividad en redes sociales, las notas de prensa, las campañas publicitarias o los newsletters. Todo, absolutamente todo, es Storytelling.

Para obtener los beneficios de esta narrativa multiplataforma, el primer paso es ser consciente de que cada acción contribuye al relato. Ahora piensa en tu marca.

¿Qué es lo que la identifica? ¿Cuál es su voz? ¿Qué emociones quieres evocar en tu audiencia? ¿Qué reacciones? A partir de estas preguntas puedes empezar a pensar en la historia que quieres contar.

A continuación, deberás considerar cómo se van a traducir las acciones de tu marca a la narrativa que está siguiendo tu audiencia. ¿Estás consiguiendo evocar los sentimientos deseados?

 

4. Coherencia

Es imprescindible que exista una coherencia dentro de nuestra estrategia de Storytelling. Para contar las historias, elige tu voz y escoge cuidadosamente el lenguaje (verbal y visual) que vas a usar, de acuerdo con la imagen y personalidad de tu marca. Todo lo que digas, por cualquier medio, tiene que estar respaldado con acciones. Si eres una marca con conciencia social, muestra cómo te implicas en campañas de concienciación. Si eres una marca joven y desenfadada, actúa de manera joven y desenfadada.

 ¿Qué beneficios aporta la narrativa transmedia a las empresas?

Las estrategias transmedia otorgan a las marcas una potente herramienta de diferenciación en un momento de saturación de contenidos. Todas las marcas publican en redes sociales, todas las empresas tienen algo que contar, pero la forma en la que le ofrezcas el mensaje a tu público objetivo te otorgará la diferenciación necesaria para conectar con el mismo.

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La narrativa transmedia representa una estrategia ideal para generar comunidad y sentido de pertenencia a tu marca. Debido a que las redes sociales son uno de los tantos formatos y medios donde se utiliza esta manera de contar historias, esto abre la puerta a la posibilidad de dar a tus clientes el poder de creación e interacción con tu marca, además de entre ellos mismos.

Este tipo de estrategia:

  • Impacta al consumidor, ya que le ofrece una historia relevante y no un mensaje puramente comercial basado en el “yo”
  •  Familiariza la marca con un mensaje positivo
  • Genera confianza. La narración “humaniza” la marca y ayuda al usuario a recordarla mejorando, además, la reputación de la misma
  • Mantiene la atención del consumidor por un mayor tiempo
  • Promueve la interacción
  • Vincula las plataformas de entretenimiento con la venta

Ejemplos de grandes marcas que llevan a cabo estrategias de Narrativa Transmedia

Disney

Un gran ejemplo de marca que lleva a cabo estrategias de narrativa transmedia es Disney.

En un principio, la compañía de Walt Disney comenzó contando historias en un solo medio y en un solo formato, pero con el paso de los años ha expandido su horizonte y ha traspasado la frontera de la creación. De ser una casa productora de películas, es ahora una firma de entretenimiento que cuenta historias a través de películas, series de televisión, videojuegos, redes sociales, y mucho más.

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Dreamworks

Siguiendo con el ejemplo de las casas productoras, que tiene como prioridad la creación de películas, nos encontramos con Dreamworks. Esta compañía ha decidido darle a los espectadores la posibilidad de participar en sus redes sociales, creando una gran comunidad de fans. Ofrece marcos para las fotos de perfil, stickers para las conversaciones en Facebook, emojis conmemorativos ligados a hashtags en Twitter y retos en Instagram, entre otros contenidos y recursos. Las posibilidades son infinitas si llevamos a cabo estrategias transmedia enfocadas en conectar con nuestra audiencia.

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Airbnb

En 2014, Airbnb realizó una campaña que conmemoraba los 25 años de la caída del muro de Berlín. Bajo esta premisa, decidieron crear un corto animado que contaba una historia basada en la vida real de un anfitrión y usuario de Airbnb: Wall and Chain.

Además del corto, la campaña incluyó publicaciones en redes sociales que dejaban ver fragmentos reales de la historia que contaban, hicieron un estudio sobre el impacto económico de los viajeros en Berlín, publicaron artículos y organizaron un evento de “unificación” que rindió homenaje a las costumbres y tradiciones de Berlín como una sola ciudad.

‘El Pelotari y la Fallera’, de Amstel

Seleccionada como una de las mejores campañas transmedia en el Inspirational Festival, la campaña “El Pelotari y la Fallera” de Amstel, en 2017, gira alrededor de un cortometraje de Julio Medem. A partir de la historia contada en el mismo, se crearon contenidos online con youtubers e instagrammers, piezas de branded content para medios, publicidad tradicional y hasta una línea de botellas edición especial. Seguro que os suena la campaña de la que os hablamos, ¿verdad?

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