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El nuevo proceso de compra del consumidor B2B

Customer Experience

María Álvaro

COO

El proceso de compra o buyer journey de un cliente en un negocio B2B, es a menudo largo y complejo. La evolución del mundo digital ha traído consigo que nos encontremos con un consumidor tremendamente informado y con un acceso ilimitado a esa información. Ya no solo vale con la labor comercial en persona, si no que nuestro buyer, tiene a su alcance contenido suficiente para informarse de la solución que está buscando en cada momento y comparar las mejores opciones que se le presentan.

Esta situación hace que se abra un abanico inmenso de nuevas posibilidades para las empresas B2B, que ahora pueden aprovechar los recursos que les brinda el ecosistema digital para entender mejor a sus clientes y atender sus necesidades de una forma más cualificada, específica y efectiva.

Una investigación llevada a cabo por Gartner, revela que los compradores B2B, cuando están en fase de consideración, pasan más tiempo aprendiendo online sobre la solución que quieren, que en cualquier otro lugar. Solo el 17% del tiempo de compra implica reuniones con proveedores y en los casos en los que los compradores están comparando a múltiples proveedores, la cantidad de tiempo dedicada a estas reuniones comerciales, es tan solo del 5% y 6% del total de tiempo utilizado durante todo el proceso de compra.

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Fuente: Gartner

Según esta misma investigación, las compras en B2B implican ahora más partes interesadas que nunca, concretamente, Gartner señala que existen de media de 6 a 10 tomadores de decisión involucrados en el proceso de compra y cada uno de ellos, posee de media cuatro o cinco piezas de contenido informativo, que ha reunido cada uno procedente de internet.

Para entender (y atender) a este nuevo consumidor que demanda más información a través del mundo digital y así ofrecerle una propuesta de valor diferencial y ganadora, debemos descubrir cómo es todo el proceso de compra y qué fases o etapas atraviesan los clientes, para ofrecerles lo que necesitan, en el canal que lo demandan y en el momento adecuado.

Descubriendo el buyer Journey del comprador en B2B

Trazar un customer journey map completo del cliente en B2B y que valga para todos los negocios, es tremendamente complicado, porque cada uno es diferente y no podemos generalizar precisamente para garantizar una buena experiencia de cliente personalizada.

Una de las primeras cuestiones a las que debemos hacer frente, es la siguiente: “¿Cómo eligen los clientes a un nuevo proveedor B2B?”.

Gran parte de nuestra toma de decisiones en el día a día, se hace de manera automática. Sin embargo, la hora de elegir un proveedor, se produce un viaje del cliente que comienza con el desarrollo de la conciencia de la necesidad y el conocimiento de un proveedor.

Es de vital importancia para nosotros, conocer todo ese viaje que hace el cliente y las principales preocupaciones y motivaciones que le van impulsando a lo largo de todo el proceso. Si les acompañamos en los puntos más críticos y a lo largo de todo su proceso de decisión, tenemos más posibilidades de que la balanza se incline a nuestro favor, en detrimento de otros competidores.

No podemos inferir cómo es el customer journey de cualquier negocio, ya que debería ser objeto de un proceso completo de análisis, sin embargo, gracias a la experiencia que tenemos en materia de Customer Experience en empresas B2B, nos atrevemos a extraer las etapas o fases más comunes, durante su proceso de compra:

1. Descubrimiento

En esta fase, el buyer aún no ha tenido contacto con la marca y posiblemente no la conoce. Dentro de esta etapa, existen diferentes momentos que atraviesa y que son independientes de la solución que ofrecemos hasta que llegan al momento de “Identificación”, que se produce cuando el comprador reconoce que tiene un problema o necesidad que solucionar. También destacamos aquí el momento de “Exploración”, que se activa cuando el cliente comienza a buscar por su cuenta una solución.

2. Consideración

Esta fase se activa, cuando el buyer ya tiene la información que ha buscado en el momento “Exploración” y comienza a “Buscar Proveedores”, “Seleccionar”, “Pedir propuestas” y “Comparar”. Esta fase puede ser más larga o más corta, dependiendo de la duración del ciclo de ventas y de las características de cada servicio en cuestión.

3. Decisión

El buyer, tras haberse informado sobre la solución que necesita, buscar y comparar proveedores, solicitar propuestas y mantener algunas reuniones en las fases previas, contrata finalmente el servicio. Esta fase normalmente también se compondrá de diferentes momentos, demasiado particulares como para generalizar.

4. Servicio

Una venta no finaliza nunca con la firma del contrato, si no que en ese momento, es donde se inicia una nueva etapa de relación muy valiosa con el cliente. En ella, debemos analizar y evaluar los diferentes momentos que componen la ejecución de nuestro servicio, para garantizar una buena experiencia de cliente.

5. Fidelización

En un negocio B2B, esta fase del proceso de compra es de las más relevantes, ya que si trabajamos bien la “Relación” con el cliente, podemos llegar a obtener su “Recomendación” ampliar nuestro negocio y gracias a la “Fidelización”, conseguiremos tener auténticos embajadores de marca y crear sentido de pertenencia o brand belonging.

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Como vemos en la imagen, el proceso de compra del consumidor en B2B, trasciende a únicamente reuniones comerciales, ya que durante todas las fases o etapas, nuestro cliente estará constantemente buscando y consumiendo información no solo de nuestra empresa, si no de las diferentes opciones del mercado y en especial sobre la solución que está buscando.

En las primeras fases, para todos nuestros buyer, es necesario ser visibles, confiables y diferentes a la competencia, mostrando nuestro expertise y valor añadido ya que aquí cobra especial importancia la pregunta que hemos planteado más arriba: ¿cómo podemos entrar en una empresa nueva que ya trabaja con un proveedor desde hace años? La respuesta, es estar desde el inicio, en aquellos lugares en los que están nuestros buyer personas buscando y conocer esas motivaciones.

Las personas tienen predilecciones (o no) por las marcas, que se basan en una serie de factores. Podemos imaginar los prejuicios que se acumulan sobre un proveedor que se ha utilizado durante muchos años. Esto suele ser ventajoso para ese proveedor.

Sabemos esto, porque las encuestas que llevamos a cabo en muchos ejercicios de marcas B2B, nos dicen que un proveedor establecido puede mantener el negocio de un cliente durante muchos años, a pesar de que los tomadores de decisiones clave, parecen tener una mentalidad abierta sobre un cambio.

Las empresas afirman elegir proveedores sobre la base de comparaciones lógicas de precio, calidad y disponibilidad, y sin embargo, rara vez cambian. Esto a pesar de una amplia selección de otras compañías capaces de ofrecer productos de más calidad, mejores productos o más competitivos.

Dos factores podrían estar en juego aquí. En primer lugar, las empresas son reacias al riesgo. Una vez que un proveedor está bien instalado en una empresa y ha avanzado en el camino del cliente, entra en la zona de confort y es que las personas están más preocupadas por una decisión que crea una pérdida, en lugar de una ganancia. Un nuevo proveedor es una apuesta. Las promesas hechas por el posible proveedor pueden quedar sin efecto. La marca con la que ya cuentan, es conocida y confiable para ellos, mientras que una nueva marca, en esta etapa, es simplemente una promesa.

En segundo lugar, a las empresas no les gusta el esfuerzo innecesario. Cambiar de proveedor requiere esfuerzo y posibles riesgos. ¿Por qué hacer un cambio y hacer un gran esfuerzo cuando hay posibilidades de que el nuevo proveedor sea peor que el que tenemos?

Teniendo en cuenta estos dos factores de riesgo y esfuerzo, cobra más sentido que nunca el hecho de “ponérselo fácil” al cliente en esas primeras etapa y ofrecerle toda la confianza posible. Hay que hacerles ver que somos una apuesta segura y por eso es importante que en estas etapas tempranas de búsqueda de información, lo que encuentren sea de valor y les haga plantearse una relación comercial a largo plazo con nosotros.

Ganar nuevas cuentas, requiere que comprendamos dónde y cómo se siente el cliente, durante su viaje (journey) con nosotros.

A continuación, mostramos en la siguiente imagen un zoom sobre la etapa de consideración (y los momentos que la componen), de un arquetipo de cliente de una conocida empresa del sector industrial.

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Conocer cada momento específico que integra todo el buyer journey, es fundamental para impulsar nuestras ventas.

La relevancia del marketing y comunicación en las etapas del proceso de compra

Ya hemos visto que los clientes gastan aproximadamente dos tercios de su tiempo durante todo el proceso de compra, dedicados a aprender y a buscar información. Esto hace que el tipo de información que encuentren, sea tremendamente importante y por eso es relevante contar con una buena estrategia de marketing y comunicación de marca, acorde con cada uno de los momentos en los que se encuentra el posible cliente.

El principal problema que nos encontramos cuando abordamos un proyecto de marketing en una empresa B2B, es que la mayoría de esfuerzos los han centrado en generar contenidos buscando siempre el liderazgo de su marca. Los formatos más habituales y estandarizados suelen ser infografías, casos de éxito, vídeos, etc, hablando siempre de las soluciones que ofrece la marca en cuestión.

Nosotros aconsejamos siempre equilibrar el contenido y los esfuerzos, buscando siempre capitalizar el conocimiento de la industria, el sector y las necesidades del cliente en cada una de las fases, para desarrollar la información, el contenido y el formato adecuado, en el momento en el que lo demanda el consumidor.

El comprador busca comprar, no busca que le vendan. Para comprar, necesita estar formado y conocer a fondo qué es lo quiere, por eso debemos combinar siempre contenidos prescriptivos y contenidos prácticos, que nos servirán para allanar poco a poco el camino a nuestro equipo comercial y que finalmente acaben conduciendo al cliente hacia nuestras soluciones.

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El marketing tiene una oportunidad única para generar impulso hacia una compra, mediante el buen uso y planificación del contenido, que permita a los consumidores ir avanzando a lo largo de todo el proceso de compra.

Es muy importante tener en cuenta la intención que expresa el comprador y las etapas que atraviesa dentro de su buyer journey, para poder ponernos en su piel y estar ahí cuando ellos nos necesitan, que a menudo será antes de comenzar su proceso de compra. Por eso, necesitamos prestar atención a tres claves:

  1. Identificar las actividades más desafiantes de nuestros potenciales clientes antes, durante y después de que nos contraten.
  2. Anticiparnos a sus necesidades, ya sean comerciales o no, en cada una de las etapas del proceso.
  3. Crear un engranaje perfecto, entre nuestro departamento de marketing y el comercial, que tenga constante retroalimentación.

En definitiva, el nuevo proceso de compra del consumidor B2B es extenso y complejo, por eso es necesario abordarlo conociendo a la perfección cómo es el buyer persona al que nos dirigimos y cómo se comporta, trazando su buyer journey completo, con todas las etapas y momentos que vive antes de conocernos, durante y después.

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