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Customer Journey map: cómo ofrecer mejores experiencias de cliente

Customer Experience

Lledó Barberà

Social Media Manager

El Customer Journey map es una herramienta vital para trabajar la experiencia de usuario de una marca, ya que gracias a ellos nos acercamos más y mejor a nuestros clientes y somos capaces de conocer sus necesidades, percepciones, miedos, motivaciones. En definitiva, todo aquello que marca y le acompaña durante sus decisiones de compra o de uso de un servicio (o no).

De hecho, conocer de principio a fin el mapa de viaje del cliente ayuda a que la experiencia de usuario global con nuestra marca sea mucho más memorable y satisfactoria porque se identifican todas las fases por las que viaja el usuario y se establecen las vías para aumentar la satisfacción y la lealtad o fidelización con la marca.

Según el estudio CX Management Survey de 2019 realizado por Gartner, el 81% de las marcas que utilizan customer journey maps habían superado las expectativas de los usuarios mientras que sólo el 57% de las empresas que no los utilizan son capaces de conseguirlo. 

¿Por qué el Customer Journey map ayuda a mejorar la experiencia de cliente?

Como hemos dicho, el mapa de viaje del cliente debe ser amplio y debe abarcar todos los puntos de contacto del usuario con la marca, desde el momento que se detecta esa necesidad hasta que se convierte en prescriptor de la marca o servicio. En este sentido, para explicar por qué es necesario incluir el Customer Journey map en cualquier estrategia de Customer Experience, vamos a analizar los tres principales problemas a los que tu marca se enfrentará si no lo hace.

1. Pierdes puntos de contacto. Si el mapa de viaje del cliente se empieza demasiado tarde, cuando el usuario se involucra con una marca o evalúa sus productos/servicios, se pierden momentos clave como cuando el cliente descubre una necesidad y empieza su búsqueda y/o encuentra la marca.

2. No fomentas la fidelización y prescripción de marca. El Customer Journey map no debe finalizar una vez el usuario ha adquirido o ha hecho uso de un servicio sino que debe seguir hasta la fase de fidelización del mismo. Así es como se consigue vincular una experiencia de cliente satisfactoria con mejores resultados de negocio. De hecho, según datos de Temkin Group, contar con una buena estrategia de customer experience multiplica las ventas en un 3,5.

3. Ignoras la fuerza del boca a boca. El mapa del viaje del cliente debe recoger también, como un viaje en sí mismo, los momentos en los que un cliente satisfecho pasa a ser prescriptor de la marca o servicio, ya que éstos serán los que nos ayuden a generar mejor reputación y a aumentar la consideración de compra de otras personas. Según el mismo estudio de Temkin Group, con una buena estrategia de customer experience se consigue aumentar las recomendaciones en 5 puntos.

Tres ciclos para un Customer Journey map completo que impacte en la experiencia del cliente

Desde Gartner proponen un mapa de viaje de cliente basado en tres ciclos: compra, propiedad o pertenencia y prescripción o fidelización. Con él, se obtiene un completo Customer Journey map que permite extraer resultados sólidos y medibles sobre los que mejorar cualquier estrategia de Customer Experience.

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Fuente: Gartner

Paso 1 del Customer Journey Map: ciclo de compra

Este ciclo empieza cuando el usuario todavía no es consciente que un producto/servicio existe y acaba cuando ha realizado la compra y se convierte en cliente. Dentro de este ciclo, encontramos diferentes pasos, que engloban desde que el cliente detecta que tiene una necesidad, cómo hacemos para que descubra nuestra marca o servicio a través de estrategias de marketing y, por supuesto, acabe en un proceso de compra o contratación de servicios.

Éstas deben poner en valor los beneficios de nuestro producto/servicio, cómo responde a las necesidades que tiene el usuario y qué lo hace diferente al resto. Por lo tanto, en esta primera fase es muy importante conocer bien a nuestro usuario: necesidades, motivaciones, miedos, etc., para poder ofrecerle los servicios/productos que mejor se adapten a él.

Paso 2 del Customer Journey Map: ciclo de pertenencia

El segundo ciclo del mapa de viaje del cliente elaborado por Gartner abarca la fase desde que el cliente ha realizado la compra del producto/servicio hasta que éste está enamorado de la marca. Es decir, el ciclo no termina hasta que hemos sido capaces de generar un cliente fiel, que solo se consigue si has sido capaz de ofrecerle aquello que quiere y necesita.

Para ello, es muy importante cuidar el primer punto de contacto, es decir, cómo recibe el cliente el servicio y darle una buena bienvenida. A partir de aquí, es vital que nuestro usuario se sienta importante, querido y que vea que nos preocupamos por él incluso después de la compra. Sólo así conseguiremos generar Brand Belonging, o lo que es lo mismo, elevar la conexión de los usuarios con la marca a un nivel emocional, ya que sólo así se fomenta la lealtad y la fidelidad.

Paso 3 del Customer Journey Map: ciclo de la prescripción

No todos los clientes fieles se convierten en defensores y prescriptores de la marca, por lo que éstos son un activo precioso y muy valioso que se debe conservar y cultivar con estrategias independientes centradas en ellos. Cuando esto se consigue, los clientes impactan directamente en el reconocimiento de marca y en la consideración y compra para otras personas.

Por lo tanto, en este ciclo es donde se debe intentar que los clientes hablen, mucho y muy bien, de nuestra marca. Es decir, que se conviertan en prescriptores y que compartan sus experiencias positivas y nos recomienden a otros usuarios. De hecho, según un estudio de Google, prácticamente el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de otros usuarios. Por ello, contar con earned media en nuestra estrategia es tan importante, ya que nos dará contenido de calidad y que servirá para ganar nuevos clientes.

En definitiva, estos tres ciclos se conectan entre ellos en dos momentos clave: la adquisición y el amor, esa conexión emocional con la marca. Por lo tanto, a la hora de realizar un Customer Journey map es muy importante tener en cuenta todo lo que se engloba en estos tres ciclos, ya que sólo así seremos capaces de poner en valor todos los aspectos que tiene en cuenta un usuario durante su relación con una marca. Y esta, es la mejor forma de identificar las oportunidades para llevar a cabo una estrategia de Customer Experience integradora, que refleje sus resultados tanto en el área de marketing como en el negocio de la empresa. 

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Ana Mata
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