Batalla de plataformas publicitarias B2B: ¿Quién gana? Tu negocio, si aciertas con el contexto.

Publicidad Digital

Francesca Carè

Digital Project Manager

Contenido

Elegir la plataforma publicitaria ideal para el marketing B2B es una decisión estratégica para las empresas.

David Marenyà, nuestros responsable del área SEO/PPC y UX, afirma:

La primera pregunta que nos planteamos al tomar esta decisión para nuestros clientes es: ¿Dónde está su Buyer Persona? ¿Se encuentra en LinkedIn? ¿En Instagram? ¿En ambas? La realidad es que, en la mayoría de los casos, el Buyer Persona está presente en múltiples plataformas, pero su comportamiento, intenciones y nivel de predisposición varían según el contexto en el que se encuentre. Entonces, ¿cómo abordamos esta situación? Adaptándonos al contexto.

Cuando nuestro Buyer Persona navega por Instagram, es probable que no esté en modo trabajo; quizás esté buscando inspiración, desconectando o consumiendo contenido de manera más relajada. En cambio, si se encuentra en LinkedIn, es muy posible que esté enfocado en el networking, explorando oportunidades o profundizando en temas profesionales. A partir de esta comprensión, definimos dónde queremos encontrar al cliente y cómo conectar con él de la manera más efectiva en cada plataforma.

Es cierto que LinkedIn Ads, con su capacidad de segmentación profesional, lidera el panorama publicitario B2B, pero alternativas como Google Ads, Meta (Facebook e Instagram), y plataformas de nicho pueden ofrecer oportunidades únicas. ¿Cuál es la mejor opción para alcanzar a tu audiencia y maximizar el ROI? En este artículo analizamos ventajas, costes y estrategias de las principales plataformas publicitarias B2B para que comprendas su impacto en tu negocio, estés informado sobre las decisiones que se toman y conozcas las estrategias más efectivas.

LinkedIn Ads: el gigante del B2B

En 2024 LinkedIn superó los 1,5 mil millones de perfiles (19 millones de usuarios en España), de los cuales 310 millones están activos al menos una vez al mes. Según Metricool «ha sido el año en que LinkedIn se volvió más social que nunca. Se rompió su imagen de plataforma para buscar empleo y la informalidad, los memes y las conversaciones tomaron el protagonismo.»

Fuente: Estudio Redes Sociales 2025 Metricool

Y ¿en qué destaca LinkedIn Ads, la plataforma publicitaria del gigante profesional?

  • Segmentación precisa: permite dirigirse a profesionales según su cargo, sector, tamaño de la empresa, y más.
  • Formatos adaptados al B2B: opciones como InMail patrocinados, anuncios de texto y contenido patrocinado, ideales para un contexto profesional.
  • Calidad de la audiencia: los usuarios están en «modo negocio», lo que aumenta las posibilidades de interacciones relevantes.

No obstante estos aspectos positivos, hay que tener en cuenta que los costes de LinkedIn Ads son elevatos. Según un estudio de TheB2BHouse, el coste por clic (CPC) medio para el objetivo de captación de leads es de 5.58 dólares, obviamente teniendo en cuenta que varía según diversos factores, como el sector, la audiencia objetivo y la competencia en el mercado.

Como para otras plataformas, en esta red social también lo que funciona es la información de valor. Veamos un ejemplo con el caso de estudio de la campaña de generación de leads lanzada en LinkedIn por ESCP, una prestigiosa escuela de negocios europea.

La Escuela, tenía como objetivo generar solicitudes para su máster en negocios europeos y construir una cartera de clientes potenciales. Llevaron a cabo una campaña de generación de leads en LinkedIn Ads, utilizando el formato de Contenido Patrocinado, en la que informaban sobre sus becas con el fin de captar posibles interesados. ESCP estableció como meta obtener 100 solicitudes de becas completadas, además de generar 250 leads. El contenido del anuncio era directo y con una propuesta de valor clara, y para el aspecto visual optaron por una imagen humana, una práctica recomendada en LinkedIn Ads. Como resultado de la campaña, lograron más de dos millones de impresiones entre potenciales estudiantes y alcanzaron una tasa de conversión del 14%, duplicando el objetivo inicial. Además, generaron 40 leads más de lo previsto.

Google Ads: el pilar del marketing en buscadores

Google Ads sigue siendo una herramienta fundamental en el marketing digital, también para el B2B.

Cuando hablamos de Google Ads, es importante diferenciar las campañas de búsqueda de todas las demás que la plataforma ofrece. Normalmente cuando el Buyer Persona hace una búsqueda en Google ya está explicitando algo: está indicando lo que busca y nosotros podemos resolver ese búsqueda impactándole con nuestros anuncios (campañas de búsqueda estándar con anuncios de texto en los resultados de búsqueda). Pero Google Ads ofrece otros tipos de campaña que nos permiten impactar cuando nuestro Buyer Persona aún no está buscando explicitamente. Son Performance Max (Máximo Rendimiento), Generation, Shopping (la búsqueda de ficha de producto), Display con imagen y video que cubren otros momentos del Customer Journey de nuestro Buyer, cuando este aún se encuentra en una fase alta del funnel, en fase de descubrimiento.

Podríamos afirmar que Google Ads tienes estas gran ventajas:

  • Alcance masivo: con miles de millones de búsquedas diarias, Google ofrece una visibilidad inmensa.
  • Marketing basado en intención: conecta con clientes potenciales en el momento exacto en que buscan tus productos o servicios.
  • Red de display: más allá de las búsquedas, permite llegar a tu audiencia en millones de sitios web.

Según un análisis de SEMrush de 2024, el CPC promedio en Google Ads para el sector B2B a nivel global es de aproximadamente 3,10 dólares en la red de búsqueda. Este valor puede servir como una referencia general, aunque es importante tener en cuenta que los costes pueden variar significativamente según el mercado local y la competencia específica.

Plataformas publicitarias verticales y de nicho

En algunos sectores, las plataformas especializadas pueden ofrecer un gran valor. Ejemplos destacados incluyen:

¿Qué ventajas tienen las plataformas verticales?

  • Audiencia muy segmentada: acceso directo a profesionales específicos.
  • Menor competencia: menos anunciantes, lo que permite mayor visibilidad.
  • Costes competitivos: el CPC puede ser más bajo según el valor ofrecido.

Per, también existe una limitación que es que el alcance es más reducido en comparación con las plataformas principales.

X Advertising

Aunque no sea una plataforma exclusivamente B2B, X ofrece oportunidades interesantes.

  • Conversaciones en tiempo real: ideal para marcas que desean participar en discusiones del sector.
  • Segmentación por intereses y seguidores: permite dirigirse a seguidores de cuentas relevantes.
  • Costes competitivos: el CPC promedio en España varía entre $0.50 – $2.00.

Es eficaz para generar reconocimiento de marca y llegar a tomadores de decisiones, pero requiere una estrategia de contenido activa y frecuente.

Meta – Anuncios en Facebook e Instagram

Aunque esta plataforma suele asociarse más con el B2C, es una herramienta altamente efectiva en el ámbito B2B. En pinchaaqui.es, la utilizamos estratégicamente para nuestros clientes, siempre considerando que su impacto en B2B depende del sector y del enfoque de la campaña.

En redes sociales como Instagram, es poco común que se generen solicitudes directas de servicios. Su verdadero potencial radica en la capacidad de ofrecer contenido de valor, ya sea a través de lead magnets (recursos descargables), invitaciones a webinars u otras estrategias de captación.

Además, presenta costes relativamente bajos en comparación con otras plataformas, lo que permite alcanzar un volumen significativo de usuarios. Sin embargo, aunque su alcance es mayor, la segmentación no es tan precisa como la que ofrece LinkedIn, lo que requiere un enfoque estratégico para maximizar el retorno de la inversión.

Resumiendo, creemos que Meta es una buena plataforma para campañas B2B por los siguientes motivos:

  • Base de usuarios masiva: con miles de millones de usuarios, ofrece un alcance amplio.
  • Segmentación detallada: basada en intereses, comportamientos y datos demográficos.
  • Retargeting poderoso: ideal para nutrir leads en las distintas etapas del embudo de ventas.

Según datos recopilados por Metricool en su Estudio de Facebook Ads 2024, el coste por clic (CPC) promedio en Meta (Facebook) en España es de aproximadamente 0,15 USD. Los costes en Facebook son más bajos.

Tik Tok Ads

Aunque TikTok es ampliamente conocido por su enfoque en el entretenimiento y el mercado B2C, está comenzando a ganar terreno en el ámbito B2B gracias a su capacidad para captar la atención de audiencias de nicho y a su formato visual altamente creativo.

Lejos de ser una red social exclusivamente para usuarios jóvenes, TikTok se ha convertido en una plataforma relevante para estrategias B2B.

El último estudio de Metricool (2025), donde se analizan más de 1 millón de cuentas y 21 millones de publicaciones en ocho redes sociales, muestra una clasificación de usuarios según su edad, elaborada por Statista, que muestra que en general hay una distribución bastante similar en casi todas las plataformas. En Tik Tok no está solo la generación Z, están los Millenials, la Generación X y los Baby Boomers…

Fuente: Estudio Redes Sociales 2025 Metricool

El potencial de Tik Tok la convierte en una opción a considerar si:

  • Tu empresa tiene un público objetivo que valora el contenido visual, creativo e informal.
  • Quieres posicionarte como innovador en tu sector.
  • Buscas generar awareness y engagement más que conversiones directas.

Tik Tok funciona por presupuesto mínimo:

  • A nivel de campaña: el presupuesto mínimo requerido es de 50 USD.
  • A nivel de grupo de anuncios: se exige un presupuesto diario mínimo de 20 USD.

Como para las otras plataformas, el coste por click varía según la ubicación geográfica, el sector y la competencia en el mercado.

Para quienes está interesado en conocer casos de éxito de Tik Tok Advertising os sugerimos de visitar la landing de la misma plataforma donde se presentan campañas de distintos sectores, lo que ayuda a visualizar cómo TikTok puede aplicarse a diferentes estrategias B2B y B2C y destacan métricas y resultados de las campañas, reforzando la credibilidad de TikTok como canal publicitario.

Análisis comparativo

Este resumen facilita la comparación entre las principales características de estas plataformas y cómo pueden adaptarse a una estrategia B2B:

  • LinkedIn Ads: alta segmentación profesional, mayor coste.Ideal para una segmentación B2B precisa y la generación de leads de alta calidad.
  • Google Ads: ideal para captar clientes en momentos de intención directa de búsqueda y útil para el retargeting.
  • Plataformas de nicho: perfectas para campañas altamente específicas dirigidas a audiencias de nicho.
  • X Advertising: excelente para crear conversaciones, amplificar tus mensajes y participar en conversaciones clave del sector con visibilidad en tiempo real.
  • Meta (Facebook e Instagram): bajo coste y gran alcance.
  • Tik Tok: ideal para posicionarte como innovador.

La elección de la plataforma publicitaria ideal para B2B depende de varios factores

Elegir la plataforma publicitaria ideal para B2B no es solo una cuestión técnica, sino una decisión estratégica que puede marcar la diferencia entre el crecimiento sostenido y una inversión sin retorno. No se trata solo de lanzar anuncios, sino de estar en el lugar correcto, en el momento adecuado y con el mensaje preciso.

¿Qué tenemos en cuenta cuando elegimos la plataforma para nuestros clientes?

  • Objetivos de marketing: ¿Quieres que tu marca sea reconocida como un referente en tu sector? ¿Necesitas generar leads cualificados que realmente avancen en el funnel de ventas? ¿O tu prioridad es la conversión directa y acelerar el cierre de negocios? Cada plataforma tiene su propia dinámica y fortalezas para estos objetivos.
  • Audiencia objetivo: no todas las plataformas funcionan igual para cada nicho. ¿Dónde están realmente los tomadores de decisión de tu industria? ¿LinkedIn es el camino obvio, o tu mercado está más receptivo en Google Ads o incluso en medios más visuales como YouTube? Elegir mal la plataforma es como hablarle a la audiencia equivocada: un desperdicio de tiempo y dinero.
  • Presupuesto: la inversión no solo es económica, sino estratégica. Algunas plataformas exigen mayor presupuesto para generar impacto real, mientras que otras pueden ofrecer resultados con presupuestos más optimizados. La clave está en entender el retorno que podemos esperar y cómo escalar de manera sostenible.
  • Recursos capacitados: no basta con elegir una plataforma, hay que saber ejecutarla con éxito. ¿Tienes en tu equipo profesionales con las habilidades necesarias para gestionarla de manera efectiva? ¿O necesitas apoyarte en expertos para evitar errores costosos? El tiempo y la experiencia son factores decisivos para que una inversión publicitaria no se pierda en el intento.

Estrategias de integración: el poder del enfoque multicanal

Depender de un único canal puede limitar el alcance y la efectividad de una estrategia. El verdadero potencial radica en la integración de múltiples plataformas, creando una sinergia que maximice los resultados y optimice cada punto de contacto con el cliente.

  • Enfoques clave para una estrategia multicanal efectiva

Combinación de publicidad en buscadores y redes sociales
Google Ads permite captar demanda activa a través de búsquedas, mientras que plataformas como LinkedIn o Meta Ads ayudan a generar demanda en audiencias específicas. La combinación de ambos enfoques asegura un flujo constante de leads cualificados.

  • Inbound Marketing combinado con Paid Media

El Inbound Marketing o sea el contenido de valor (blogs, whitepapers, webinars) puede atraer a potenciales clientes en la fase inicial del customer journey. Complementarlo con campañas de remarketing en redes y Display permite acelerar la conversión, manteniendo a la marca en la cabeza del usuario.

Captar leads es solo el primer paso. Un sistema de lead nurturing, con secuencias automatizadas de email basadas en el comportamiento del usuario, aumenta las probabilidades de conversión. Integrarlo con CRM y herramientas de automatización como HubSpot o ActiveCampaign facilita el seguimiento y personalización del proceso.

  • Personalización basada en datos

La integración de plataformas permite recopilar y analizar datos en tiempo real. Utilizar herramientas como Google Analytics 4, LinkedIn Insights o el Business Manager de Meta ayuda a entender qué tácticas están funcionando y dónde ajustar la inversión.

El enfoque multicanal no es opcional, es una ventaja competitiva. El éxito en el marketing B2B no se basa en una sola plataforma, sino en la capacidad de combinarlas de manera estratégica. Lo ideal es empezar con el canal más alineado con los objetivos inmediatos, pero con una visión flexible para expandir la estrategia según evolucionen las necesidades del negocio.

Aspectos clave a no olvidar

  • Monitorizar constantemente los resultados y optimizar las campañas en función de los datos.
  • Adaptarse a las tendencias del mercado y ajustar las tácticas a la audiencia.
  • Definir un presupuesto escalable, invirtiendo en los canales con mayor retorno.
  • Asegurar la coherencia del mensaje en todas las plataformas para fortalecer la marca.

En definitiva, la clave del éxito en B2B es la integración estratégica. No se trata de estar en todos lados, sino de saber dónde y cómo conectar con la audiencia adecuada.

Escrito por:

Escribió: 03/02/2025 | Actualizó: 11/02/2025

Francesca Carè es Digital Project Manager en pinchaaqui.es, apasionada del marketing digital, con amplia experiencia en la gestión de proyectos y estrategias de branding y comunicación.

Lorena Vilalta