Brand Experience, ¿qué es?: punto de encuentro entre branding y CX

Marketing&Branding

Ana Mata

Chief Marketing Officer (CMO)

La Experiencia de Marca o Brand Experience (BX) es una aproximación que une dos maneras de enfocar una estrategia completa: el branding y la experiencia de cliente, creando algo nuevo que se basa en generar experiencias de marca únicas.  De esta forma, no nos quedamos solo en definir nuestro propósito como marca, sino que somos capaces de demostrar que lo llevamos a cabo, en todas las interacciones que un usuario (cliente o no), tiene con nosotros.

Por lo tanto, el brand experience o experiencia de marca es resultado de la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. Es la suma del resultado de todas nuestras acciones, que deben generar una experiencia positiva en todos nuestros buyer persona, en todos los momentos y puntos de contacto con nuestras marcas.

Del CX al BX: la evolución de la experiencia

Por todos es sabido que en los últimos años ha cambiado la cadena de comunicación y de forma muy rápida. Hace años, los medios de comunicación tenían el control sobre las audiencias y nosotros como consumidores teníamos un papel pasivo.

Esto funcionaba así: las marcas que tenían dinero, querían comunicar su mensaje (siempre centrado en el producto). Lo mandaban a un medio de comunicación masivo que se encargaba de distribuirlo y lo lanzaba a un elemento pasivo que éramos los ciudadanos.

Todo esto termina cuando llega Internet. Porque el eslabón pasivo y controlado, que éramos todos, nos apoderamos de una tecnología nueva y más poderosa que los otros elementos (marcas y medios). En ese momento cambiamos las reglas y gracias a esta tecnología comenzamos a controlar la situación.

Lo primero que hacemos con este poder es conectarnos con otros consumidores como nunca se había hecho. Lo segundo, a través de estas conexiones, hacemos circular información, con lo cual se rompe un principio básico de lo que había sido el modelo anterior y es que la información estaba en pocas manos. A partir de ahí, pasa a estar en las manos del ciudadano enteramente o en régimen de colaboración con el medio. 

Por último, empezamos a crear nuestros propios medios (blogs, portales, redes sociales) y a leer los que otros como nosotros han creado. Estos concentran nuestra atención, porque estamos hablando de humanos que comenzamos a opinar sobre lo que nos parece, a compartirlo y, por primera vez, a influirnos entre nosotros y por tanto a influir en las marcas. Cambiamos el status quo.

Rompemos la cadena y se produce una enorme desconexión con las marcas que ya no pueden (o no podemos controlar) lo que se dice de nosotros.

Ante esta desconexión total de los ciudadanos, porque ahora ya confían más en las opiniones que en los mensajes de las marcas, que ya no dirigen la cadena de comunicación, surge una oportunidad: la relevancia. Ser relevantes para ellos en todos sus momentos, en los canales que decidan y de la forma que ellos quieran.

La CX o Experiencia de cliente trabaja en la línea de generar experiencias satisfactorias, en los diferentes puntos de contacto y en los diferentes canales. Pero la diferenciación y esa relevancia necesita algo más: BX o Brand Experience.

A lo largo de estos años, las marcas han evolucionado para tener un propósito, algo que va más allá de su producto: por qué y para qué existen. Cuál es su misión en el mundo y su significado para la vida de las personas. De esta forma, el Branding Experiencial, se fundamenta en la capacidad de activar nuestros sentidos para conectar Marca con Significados y combina el branding y la experiencia de cliente, generando experiencias únicas en la interacción con nuestra marca.

Cómo son las experiencias únicas en BX

Una experiencia de marca única debe trabajar bajo la filosofía “Rock and Love”: es decir, generar impacto y, a la vez, ofrecer motivos de vinculación con la audiencia. Más concretamente, debe ser:

  • Sorprendente, para animar al engagement.
  • Propia, que permita la diferenciación y que ninguna marca más pueda replicarla.
  • Que enamore para llevar así a la recomendación.
  • Factible, que no sea una promesa que la marca no puede cumplir o algo demasiado abstracto.
  • Con propósito, creando un impacto positivo en la sociedad y sustentando el por qué de la marca, su razón de ser.

Cómo crear BX: nuestra metodología

Para desarrollar esta experiencia de marca, nos basamos en los MEE (Módulos Estratégicos Experienciales) que son los que permiten que una marca mejore la experiencia que genera trabajando de forma coordinada las diferentes interacciones que tiene con sus públicos en base a cinco facetas clave:

  • Feel: consiste en tener un impacto emocional en los consumidores y clientes. 
  • Think: consiste en responder y evidenciar el propósito de la marca, su razón de existir.
  • Act: deviene de resolver problemas y facilitar comportamientos de los usuarios. 
  • Relate: trata de generar un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Generalmente se consigue vinculando el propósito de marca con acciones de RSC o de impacto social.
  • Sense: esta faceta busca producir experiencias inmersivas que impliquen a los cinco sentidos. 

 

Ejemplo de experiencia de marca: Apple

Para explicarlo con un ejemplo vamos a centrarnos en una de las marcas más valiosas del mundo: Apple.

Toda la publicidad y descripción de los nuevos productos que saca al mercado, la hacen obviando un punto de vista técnico y de características de producto. Por contra, activan las dimensiones emocionales del cliente en sus mensajes y le hacen entender claramente los beneficios que tendrán en su vida usándolos: “Más allá de la velocidad” (referido al iphone 12). Apelan directamente a uno de los puntos de dolor de los usuarios. Esto forma parte del módulo Think.

Cuando saca un nuevo producto, las espectaculares presentaciones que hace en eventos privados consiguen despertar la emoción de los clientes, que esperan impacientes estos momentos para ir a las tiendas corriendo a comprar el producto: Feel.

Sus tiendas físicas son toda una experiencia donde puedes tangibilizar el producto de una manera cómoda y pensada para la venta. También la experiencia en la tienda online es la misma, cuidando mucho el UI/UX de la web. Invitan a la compra en todos sus canales porque son capaces de resolver problemas de manera instantánea y facilitar el comportamiento de los usuarios: Act.

Para hablar de la parte de Relate, que consiste en generar esa pertenencia y vinculación con la marca, yendo más allá del propósito y a través de una causa que sume para todos, Apple lo consigue con su apuesta por la sostenibilidad y el medio ambiente: Think Green, Think Different. No es solo una declaración de intenciones de “soy sostenible”, es una acción que pone en marcha para que el mundo se implique con la marca.

Por último, la activación del módulo Sense la consigue, entre otras cosas, con el packaging de sus productos. ¿Quién no ha sentido algo abriendo la caja de un iPhone y sacando sus componentes?

Como vemos, a través de producto, web, tiendas físicas, etc, consigue trabajar los cinco módulos experienciales y generar una experiencia de marca positiva desde que es un deseo para un consumidor, hasta que se convierte en una realidad.

Así es nuestra estrategia de Brand Experience en Pinchaaqui.es

Antes de desglosar cada módulo o estrategia que forma parte de la experiencia de marca perfecta, resumimos en tres puntos por qué es relevante trabajar de esta forma e ir más allá de la experiencia de cliente:

  1. No todos los usuarios que tienen contacto con nuestras marcas son clientes, mientras que todos los clientes probablemente son usuarios en determinados momentos a lo largo de sus Customer Journey. Por eso, trabajamos en generar una experiencia positiva con nuestras marcas desde el primer momento, no solo cuando nos contratan, si no también cuando no tienen intención de hacerlo.
  2. Toda la interfaz de usuario forma parte de la experiencia del usuario, pero no toda la experiencia del usuario se limita a la interfaz de usuario, ya que debemos contar también con las tiendas físicas (si las hubiera), puntos de venta y con el mundo offline, en general, para alcanzar la omnicanalidad. No nos quedamos en la superficie y en un solo canal, vamos más allá buscando la generación de esa experiencia omnicanal sin fisuras para todos nuestros buyer, en el lugar que elijan y en el momento que necesitan.
  3. La experiencia de cliente, la de usuario y la experiencia de búsqueda contribuyen a la experiencia de marca y suman a lo largo de todo el proceso. Branding no es solo un deseo o una aspiración, es la suma de percepciones que conseguimos que tengan los usuarios y clientes de nuestra marca, a la largo de todo su viaje. La experiencia de marca es un concepto estratégico que le dice a las marcas que necesitan generar valor en la experiencia de interacción, contacto y consumo entre ellas y los consumidores.

a) Branding

Antes de comenzar a trabajar en una estrategia de brand experience, debemos definir a nuestra marca y su propósito, para determinar su esencia, lo que somos y lo que queremos transmitir a lo largo de toda esa experiencia, tanto a los usuarios como a los clientes.

Una marca, no es un logo, ni un producto. Tampoco es solo una promesa. Una marca es la suma de todas las impresiones.

Las marcas cada día buscan ser más humanas y asemejarse a nosotros con un único fin: conectar. Para ello, a la hora de crear una marca, debemos definir:

  • Personalidad: consiste en dotarla de una forma de ser que sea capaz de estar alineada con la personalidad de nuestros buyer persona y también con nuestra filosofía. Para ello recurrimos a los arquetipos.
  • Un propósito: la mayoría de las marcas se quedan únicamente en la definición de “qué soy” y “qué hago”. Esto es un error porque hoy en día, los consumidores están saturados de información y no les importa lo que eres, ni lo que haces, solo les importa el “por qué”. ¿Por qué estás en el mundo? ¿Para qué haces lo que haces? y ¿de qué forma le cambiarás la vida?.
  • Una vez que tenemos la personalidad y propósito, trabajamos los valores, que nos servirán de matices de actuación acordes con nuestra forma de ser y nuestra razón de existir. Muchas marcas caen en el error de elegir valores relevantes sólo para ellas. Lo importante, en este punto, es elegir los valores correctos que de verdad importan a los buyer persona. ¿Les importa que la “Calidad” sea un valor tuyo o les importa más que le ofrezcas un gran servicio y no falles?
  • El siguiente paso es definir el territorio de marca, es decir, el entorno en el que se va a desarrollar. Para hacerlo, hay que contestar a una pregunta muy simple: ¿a qué quieres que te asocien las personas? Un ejemplo muy sencillo sucede en el sector de la automoción. Todas las marcas venden coches, pero Mercedes transmite lujo, BMW, experiencia, Jeep, aventura, etc. El sentimiento que queramos despertar en la audiencia, debe estar alineado con la personalidad, propósito y valores y debe ser capital a la hora de establecer las acciones de comunicación de una marca.
  • Por último y con todo lo anterior, definimos la esencia de nuestra marca, cómo hablamos, cómo nos comunicamos, qué queremos transmitir, por qué vamos a ser relevantes, etc.

Cuando tengamos nuestra marca definida, pasamos al siguiente paso en nuestra estrategia de Brand Experience.

b) Find Experience: visibilidad experiencial

Siguiendo nuestra filosofía, en el marco de trabajo de una estrategia de Experiencia de Marca necesitamos que desde el primer punto de contacto sea una primera experiencia satisfactoria con la marca. Ese primer punto de contacto viene vinculado gran parte de las veces a las acciones de descubrimiento, aquellas que nos dan visibilidad y atracción.

Se trata de trabajar las acciones habituales de SEO, PPC, Social Media… de forma que el contacto siempre resuelva la intención por la que el usuario nos ha encontrado, o que generemos esas experiencias únicas cuando somos nosotros, las marcas, los que alcanzamos a las personas. 

Si conocemos qué espera cada persona cuando está navegando en internet, somos capaces de ofrecer el mejor contenido, generando una experiencia satisfactoria.

De este modo, podemos destacar algunas características de las principales líneas de acción:

  • SXO o Search Experience Optimization. Una evolución del SEO que hace años que venimos trabajando, tanto por la vocación de servicio al cliente, como por la propia evolución de Google, que se orienta a ofrecer la mejor experiencia de búsqueda. En este punto, trabajamos con profundidad el search intent de cada búsqueda, y ofrecemos contenido apropiado para resolver la inquietud que ha llevado al usuario a  realizar cada consulta.
  • PPC. En el caso de las acciones de pago, somos nosotros los que buscamos y encontramos a los usuarios. No obstante, huímos de impactos descontextualizados y meramente comerciales, para ofrecer experiencias publicitarias que aporten valor al usuario. Esto pasa por encontrar el momento adecuado, en el canal adecuado, y ofrecer contenidos de relevancia para ese usuario en ese preciso instante. Si aparecemos en Google Discover, le vamos a ofrecer al usuario un contenido de ayuda o noticiable, mientras que si lo hacemos por un canal como Spotify, aportamos valor según si está en un momento de trabajo o en uno de ocio. Y esta personalización es clave para todo ello.
  • Marketing de contenidos: En este momento de visibilidad experiencial, realizaremos acciones de marketing de contenidos en los canales en los que opera la marca, alineadas con su propósito, ejes de comunicación, territorio y valores, pero manteniendo en el centro qué es lo que espera el usuario. Debemos utilizar nuestros canales propios como reclamo para generar un impacto en la audiencia a través de contenidos de valor y sobretodo de utilidad para el receptor, con el propósito y fin de conducirlo a la web, que se convierte en nuestro escaparate.

En función de cada proyecto, las acciones para atraer al usuario y generar visibilidad para nuestra marca pueden ser las anteriores u otras. Pero en cualquier caso, siempre, cada impacto debe aportar valor al usuario.

c) UX o User experience: satisfacción en los entornos digitales

Cuando una persona aterriza en nuestro sitio web, y siguiendo con la premisa establecida en nuestra metodología, queremos darle una respuesta satisfactoria a la tarea que ha venido a completar.

Puede que esté tratando de obtener información de un tema concreto, o puede que quiera realizar una contratación de nuestros servicios. En cualquier caso, una buena UX es aquella que permite que cuando finalice la tarea tenga un sentimiento positivo.

Porque a diferencia de lo que muchas veces se piensa, UX o experiencia de usuario no es lo mismo que usabilidad. Mientras que la usabilidad tiene que ver con lo que hace el usuario y la facilidad para completar una tarea, UX tiene que ver con lo que siente la persona cuando finaliza su interacción. Con todo, una buena experiencia de usuario requiere que el sistema con el que se interactúa sea usable, pero una buena usabilidad no es siempre garantía de una buena UX. 

De este modo, ponemos el foco sobre los diferentes sistemas digitales (web, app, área privada…) para asegurarnos que nuestro cliente tenga una buena experiencia. Siguiendo el famoso honeycomb de Peter Morville, trabajamos los diferentes aspectos que definen una UX satisfactoria. Podéis ver cómo trabajamos UX como agencia especializada.

d) Customer Experience: una experiencia omnicanal

Si queremos que nuestros clientes tengan un recuerdo positivo de la marca debemos ofrecer una experiencia memorable en cualquier punto de contacto. Pero no solamente debe ser memorable de forma independiente, sino que debe ser consistente y coherente con cada uno de los demás touchpoints

Es por ello que avanzando en nuestra metodología es obligado hablar de experiencia de cliente o customer experience. Y para ello, trabajamos sobre el framework de la asociación DEC, a la cual estamos asociados, para conseguirlo.

Fuente: Asociación DEC

El framework de la Onda de Cliente se basa en cinco íes que definen la experiencia de cliente según DEC.

Siguiendo estos cinco pilares de la experiencia de cliente, nuestro método para trabajar en CX pasa por:

  • Conocer a tus clientes. A través de investigación de usuarios, definimos los buyer persona y customer journey.
  • Diseñar experiencias únicas en cada punto de contacto.
  • Medir y analizar la experiencia de cliente.
  • Involucrar a toda la empresa para conseguir la consistencia y coherencia deseada.

e) Brand Experience: la suma de las impresiones de nuestra marca en todos los puntos de contacto

Todas las líneas de acción que componen las estrategias anteriores, contribuyen a generar esa experiencia de marca única y cohesionada que resulta de trabajar  la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. 

Muchas marcas creen que la experiencia de cliente es lo más relevante o es similar a la experiencia de marca, cuando hay diferencias sustanciales, como mostramos a continuación.

Como vemos, el Brand Experience es un paso más y la suma de todas las impresiones que generamos no solo en los clientes, si no en la sociedad en general.

Para finalizar, dentro de este apartado debemos velar por el cumplimiento de los Módulos Experienciales antes descritos, en todas las fases de la experiencia (UX, CX, FX, etc) y comprobar, que todas las estrategias y líneas de acción están alineadas con el propósito de marca y la percepción que queremos que tenga el público de nosotros. 

Por eso, no debemos olvidar:

  • Storytelling: en todas nuestras comunicaciones (de dentro hacia fuera y de fuera hacia dentro debemos) ya sean corporativas, comerciales, de producto, publicitarias, etc, deben mantener el lenguaje de la marca y reflejar el propósito y valores definidos.
  • El mundo offline: desde oficinas, fábricas, tiendas, etc, debemos cuidar nuestra presencia de marca en cualquier canal, no solo en el digital y velar por mantener nuestra esencia on y offline, además de proporcionar una grata experiencia para nuestros clientes o usuarios,  en estos puntos de contacto físicos.
  • Mundo online: redes sociales, webs, aplicaciones, etc, deben  ser considerados como puntos de contacto con nuestra audiencia, tremendamente relevantes a la hora de transmitir los mensajes de nuestra marca. Estos canales son nuestros escaparates en el mundo digital y por lo tanto, debemos trabajarlos con empeño y desarrollarlos de igual manera que lo haremos con los físicos.
  • Productos o servicios: cuando hablamos de producto, no solo debemos tener en cuenta en su definición sus dimensiones estéticas (materiales, diseño, etc), sino también las emocionales, es decir, qué queremos que sientan las personas cuando tengan delante nuestro producto. Aquí es importante trabajar el módulo de Sense y no solo lo aplicamos a los productos, también a los servicios, ya que nuestro personal es un punto de contacto más con nuestra audiencia y debe tener muy claro la impronta que desea dejar nuestra marca en el mundo. 
  • Personas: nuestro equipo, como hemos dicho, son nuestros mejores influencers y embajadores de marca y son claves para generar buenas experiencias de marca con los clientes. No debemos desatender la relevancia que tienen a lo largo de toda la experiencia.

Conclusiones finales

La participación del cliente es una herramienta extremadamente poderosa para crear una gran experiencia de marca, por eso es importante velar por cómo es esa interacción en todos los puntos de contacto que tenemos con ellos.

No solo debemos tener en cuenta la experiencia que proporciona nuestra marca cuando ya son clientes, sino también cuando aún no nos conocen y están en fases más tempranas, cuando les impactamos a través de alguna publicidad o redes sociales, cuando llegan a nuestra web o tienda física, compran o contratan nuestro servicio o producto, etc. Teniendo en cuenta todo esto, podemos crear experiencias enriquecedoras para los clientes que, a su vez, crean una buena reputación de marca, alineada siempre con nuestro propósito.

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Marketing Digital

Metodología BX

User Experience

David Marenyà