¿Puedes hacer marketing y respetar la privacidad de tus clientes?

Analítica Web & CRO

Álex Tur

SEO & PPC Specialist

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En 2025, el panorama del marketing digital sin cookies de terceros ha cambiado significativamente. Lo que en 2021 parecía incierto (puedes leer el post que redacté en aquel entonces sobre Desafíos del marketing digital ante un entorno sin cookies), hoy está más claro gracias a nuevas tecnologías, normativas y estrategias que las marcas y los anunciantes han adoptado.

Esas cookies, tan ricas y tan nostálgicas

En 2025, las cookies de terceros ya son cosa del pasado para la mayoría de las plataformas. Los navegadores y los consumidores han cambiado las reglas del juego, obligando a las marcas a adaptarse y encontrar nuevas formas de personalizar la experiencia de los usuarios, sin comprometer su privacidad.

¿Qué ha pasado con las cookies desde 2021?

Desde que navegadores como Safari y Firefox decidieron bloquear las cookies de terceros, y con Google Chrome finalmente sumándose a esta tendencia en 2024 (aunque este cambio aún está en proceso de implementación y podría ajustarse), las reglas del marketing digital han cambiado por completo. Aunque las cookies propias (first-party) siguen siendo clave para personalizar la experiencia en una web, las estrategias de personalización y segmentación han evolucionado más allá de lo que podíamos imaginar hace unos años.

Por ejemplo, nuevas alternativas tecnológicas como Google Topics API (que reemplazó al fallido FLoC en 2023) permiten a los anunciantes segmentar en función de intereses generales sin rastrear a nivel individual. Sin embargo, es importante destacar que esta herramienta aún está en fase de prueba y su adopción no está exenta de críticas.

Server-Side Tracking ha ganado terreno, permitiendo a las marcas recopilar datos desde sus propios servidores de manera más segura y controlada. Aunque este método presenta grandes oportunidades, también requiere una infraestructura técnica más avanzada para cumplir con las normativas de privacidad y maximizar su efectividad.

La automatización de datos contextuales y el auge de la inteligencia artificial (IA) han permitido ofrecer experiencias hiperpersonalizadas sin necesidad de rastrear historiales individuales de navegación. Sin embargo, las marcas aún dependen de una combinación de datos propios y soluciones de IA para una personalización efectiva, lo que demuestra que la automatización no reemplaza completamente la necesidad de datos personales.

El debate entre privacidad y personalización

Aunque muchos consumidores celebran la desaparición de las cookies de terceros, la expectativa de recibir contenido relevante no ha disminuido. El desafío para las marcas ahora es encontrar el equilibrio entre respetar la privacidad y ofrecer valor.

Algunas estrategias clave que lideran el camino:

  • Fortalecer los datos propios (first-party data): las marcas están invirtiendo en estrategias que incentiven a los usuarios a compartir datos directamente, a través de encuestas, programas de fidelización y experiencias personalizadas en sus plataformas.
  • Contextualización avanzada: la publicidad contextual, basada en el contenido que consume el usuario en tiempo real, ha resurgido como una solución eficaz y no invasiva.
  • Consent Mode de Google: esta herramienta ha permitido a las marcas gestionar las cookies de forma responsable, ajustándose a las preferencias de los usuarios y garantizando el cumplimiento con las normativas de privacidad, como el RGPD. El Consent Mode optimiza la recolección de datos sin comprometer la privacidad, permitiendo a los anunciantes personalizar la experiencia sin infringir los derechos de los consumidores. Sin embargo, uno de los desafíos de esta herramienta es que, al solicitar el consentimiento explícito de los usuarios, las marcas a menudo se enfrentan a una pérdida de datos, ya que muchos usuarios optan por no compartirlos. Esto puede llevar a una disminución en la efectividad de las campañas publicitarias y una reducción en la capacidad de personalización.
  • Identidades universales: herramientas como Unified ID 2.0 han tomado protagonismo, ofreciendo una alternativa basada en la transparencia y el consentimiento explícito del usuario.

Hacia un futuro sin cookies

El fin de las cookies de terceros no ha significado el fin de la personalización en el marketing digital, sino una transición hacia prácticas más responsables que priorizan tanto la experiencia del usuario como la protección de su privacidad. Este cambio ha impulsado a las marcas a innovar y a adoptar nuevas estrategias para seguir conectando con su audiencia de manera relevante, mientras se alinean con los valores de transparencia y ética que los consumidores esperan en la actualidad.

Lejos de ser un obstáculo, este escenario ha demostrado que el sector del marketing digital es resiliente, dinámico y capaz de reinventarse. Los consumidores, por su parte, están cada vez más dispuestos a compartir información personal siempre que perciban un valor claro, ya sea en forma de experiencias más personalizadas, contenido relevante o beneficios tangibles, y siempre que se respete su privacidad y se comuniquen de forma clara los usos de sus datos.

En 2025, los marketeros hemos comprendido que adaptarse a un entorno sin cookies no solo es posible, sino también una oportunidad para construir relaciones más sólidas y basadas en la confianza con los usuarios. Las marcas que se han centrado en estrategias de recopilación de datos propios (first-party data), en el desarrollo de tecnologías como el machine learning y en la implementación de soluciones como los identificadores universales o el modelado de datos han encontrado formas innovadoras de ofrecer personalización sin comprometer la privacidad.

Además, este cambio ha permitido a las marcas diferenciarse al mostrar un compromiso genuino con la protección de datos, un aspecto que hoy en día se valora tanto como el producto o servicio en sí. Asegurar a los consumidores que su información está protegida y será utilizada exclusivamente para mejorar su experiencia genera una fidelidad mucho más duradera.

La era post-cookies es, en definitiva, una llamada a la evolución y al liderazgo responsable en el marketing digital, donde las marcas tienen la oportunidad de construir un ecosistema más sostenible, transparente y orientado a generar valor mutuo.

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Escribió: 28/01/2025 | Actualizó: 11/02/2025

Álex Tur es SEO & PPC Specialist, experto en posicionamiento web y campañas de publicidad digital.