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Hace algunos meses, Google anunció la eliminación de las cookies de terceros empleadas en su navegador Chrome, con el fin, entre otros motivos, de mejorar la privacidad de sus usuarios. Un cambio que se entiende dada la actualización de las normativas y regulaciones de privacidad y el creciente conocimiento y concienciación de los usuarios con este tema.
Bloquear las cookies de terceros tiene una clara consecuencia: sólo las páginas webs que visitamos expresamente pueden recopilar cookies, que además deben ser empleadas para su función original de tener bajo control ciertos aspectos de la navegación en la página.
Por tanto, este bloqueo significaría que fuera de ese ámbito, el usuario no puede ser identificado, y “proporcionarle” anuncios a medida, lo que supondría un gran avance en pro de la privacidad, pero un duro golpe para la publicidad online.
Aunque esta decisión ya había sido tomada por otros navegadores como Safari de iOS o Mozilla Firefox, el paso dado por Google evidenció que en los próximos meses viviremos una auténtica revolución global a nivel de privacidad, publicidad, y navegación en general.
Evidentemente todas estas empresas, lideradas por Google a nivel de presencia en el mercado, basan su negocio e ingresos en lo obtenido gracias a la publicidad que tiene lugar en sus buscadores. Por lo tanto, resulta obvio que Google no quiere herir una industria de la cual se nutre, y es por ello que la cuestión más allá de eliminar sin más las “cookies” (se ha visto como el precio de la publicidad en Mozilla y Safari se ha desvanecido), es encontrar una alternativa que complazca a ambas partes. Es decir, que facilite a los usuarios una navegación más “segura”, pero que permita seguir haciendo negocio a estas empresas.
En este contexto, numerosas opciones ya se están desarrollando para adaptarse a los cambios, como por ejemplo la creación de Google Analytics 4. A su vez, no están tardando en salir a la palestra opciones para reemplazar el modelo actual de cookies de terceros. Soluciones tecnológicas que faciliten a los anunciantes dirigirse a nichos demográficos y de interés específicos, pero manteniendo el anonimato de los usuarios. Y es ahí, donde aparece FLoC.
¿Qué es FLoC?
Tras el anuncio sobre el fin de las cookies de terceros en Chrome, Google no tardó en señalar cuál podría ser el modelo que las sustituyeran: los conocidos como “tokens de confianza”.
Este nuevo modelo se asimilaría a las cookies en cuanto a que permiten la autenticación de los usuarios, creando perfiles para ellos y asociándoles información sobre sus gustos y preferencias. Sin embargo, contarían con un elemento clave a diferencia de las cookies, y es que protegerían la identidad de dichos usuarios, eliminando la posibilidad de ser rastreados en sus sesiones y, por lo tanto, preservando su privacidad.
De este modo, siguiendo un modelo basado en “tokens”, ha surgido FLoC, (de las siglas en inglés Federated Learning of Cohorts), o “Aprendizaje Federado de Cohortes” el cual promete poder identificar a los usuarios manteniendo su privacidad. En las propias palabras de Google, FLoC permitirá dar continuación a un sistema de publicidad y anuncios de interés, sin dejar a los anunciantes conocer nuestra identidad. Este nuevo sistema funcionaría de la siguiente forma:
En primer lugar, como su nombre indica, lo fundamental son los cohortes, es decir, grandes conjuntos de personas, en este caso, usuarios de internet, los cuales serán agrupados en función de su actividad en la red, características e intereses, para lo cual se rastrea su navegación, pero manteniendo su privacidad.
Esto se consigue gracias a que dicha información de los usuarios permanece y es gestionada directamente por el navegador, sin enviar los datos a nadie, ya que es el propio navegador quien realiza esa distribución y categorización de los usuarios en cohortes.
Es decir, el historial de navegación de cada persona se mantiene en privado y nunca será compartido, pero el propio navegador si tendrá acceso a este para poder realizar su valoración y asignación del usuario a cada cohorte.
Cuando un usuario visite una página web, Chrome le facilitará a qué cohorte pertenece dicha persona, con lo que tendrán acceso a sus intereses para personalizar los anuncios. Con esto se pretende conseguir que los datos personales de los usuarios queden protegidos y, por tanto, su privacidad esté a salvo.
Se trata, sin embargo, de una opción en desarrollo sobre la cual queda aún mucho que trabajar y pulir, aunque los resultados obtenidos por Google hasta ahora son más que positivos, y esperan que los anunciantes alcancen una efectividad en torno al 95%.
¿Cuál es el problema de FLoC?
Hasta aquí, todo lo que hemos visto no parece indicar nada negativo en torno a FLoC, sin embargo, la realidad es que no todo es como parece, y un aluvión de críticas ha caído sobre Google y este nuevo sistema. Muchas de ellas, posicionándose claramente en contra de lo que consideran un claro error.
Una de las más directas ha venido de parte de la Electronic Frontier Foundation, prestigiosa organización que trabaja en favor de los derechos de los ciudadanos en la era digital en la que nos encontramos. La EFF lo ha dejado claro, para ellos FLoC es una “idea terrible”.
La mayor parte de las críticas van en una dirección: FLoC no cambia realmente nada. Es cierto, los rastreadores de terceros no podrán continuar “siguiéndonos” en la web, elaborar perfiles de usuarios, conocer nuestra actividad y posteriormente hacer negocio compartiendo esta información con páginas web y anunciantes. Pero esto, lejos de desaparecer, será continuado por los navegadores.
Esta nueva tecnología evitará los riesgos y problemas de las cookies de terceros, pero todo apunta que podría generar muchos otros.
Hay que entender que, en esta nueva situación, la publicidad online va a seguir existiendo, y los anuncios dirigidos según nuestros intereses van a continuar siendo parte esencial de dicha publicidad. Sin embargo, con este nuevo modelo, vuelve a ser necesario compartir la información de los perfiles y de las cohortes con los anunciantes, por lo que se van a generar nuevos riesgos de privacidad.
Uno de estos riesgos concierne a la huella digital que dejamos al navegar. El sistema por cohortes FLoC permitirá almacenar hasta 8 bits de la conocida como entropía, una cantidad y calidad de información muy valiosa que hará que los rastreadores tengan mucho más fácil reconstruir una identidad en torno a la huella de los usuarios.
Existen otros riesgos incluso mayores. Por ejemplo, partimos de la base de que para que FLoC sea de utilidad para los anunciantes, se les debe revelar información sobre el comportamiento de los cohortes. Por otro lado, las empresas tienen otras formas de identificar a los usuarios, como el conocido “iniciar sesión con Google”. Todo esto posibilitará la relación entre la información proporcionada por FLoC con el perfil de usuario, que a su vez pondrá en peligro la exposición de dos tipos de información:
- Información sobre nuestro historial de navegación. Se puede esperar que los rastreadores sean capaces de controlar el algoritmo de asignación de cohortes a la inversa y de esta forma poder conocer a los usuarios de una cohorte específica.
- Información general sobre grupos demográficos e intereses. Las cohortes podrían representar en exceso ciertas combinaciones de factores (socio-demográficos, políticos, geográficos, etc.), hasta el punto de poder reconstruir perfiles con gran fidelidad.
Esto supondrá que cada página web en la red tendrá un gran conocimiento sobre quién es cada usuario dentro de ella, sin que haya tenido que existir un rastreo previo de dichos perfiles por internet.
Y he ahí la mayor problemática: si el abandono de las cookies de terceros se ha visto determinada por la importancia de preservar la privacidad en la web, el objetivo no debería ser buscar nuevas formas de reinventar este rastreo y segmentación por comportamientos. No se debe rodear y dar una vuelta al problema, sino atacarlo de raíz y trabajar para desarrollar una experiencia en la web que sea realmente “user-friendly”.
Si el objetivo detrás de esta revolución es evitar que los rastreadores puedan tener acceso a información ligada a los usuarios que pueda poner en riesgo, no sólo su experiencia en la red, sino su anonimato, está claro que FLoC, al menos con lo que conocemos de él hasta ahora, no parece ser el camino a seguir.
Entonces, ¿hacia dónde nos dirigimos en un mundo sin cookies?
Pese a que como hemos visto, existen opiniones encontradas sobre el reemplazo de las cookies por este modelo FLoC, algunas positivas y otras poniendo el grito en el cielo, la resolución final no está tomada.
De hecho, conviene recordar que, pese a que la decisión en torno a las cookies no tiene vuelta atrás por parte de Google, los nuevos cambios no estarán disponibles hasta nuevas versiones de Google Chrome, y las alternativas no empezarán a estar implementadas hasta finales de este 2021 o incluso a lo largo de 2022.
Es curioso y debemos tener en cuenta que ningún otro desarrollador de navegadores ha apoyado la decisión de apostar por el modelo FLoC más allá de Google, el cual no sólo ya está realizando pruebas con FLoC, sino que también está trabajando en un conjunto de otras tecnologías que consiga reemplazar por completo las cookies de terceros.
Hay algo que parece claro: el sistema FLoC es superior al sistema de cookies empleado hasta ahora en muchos ámbitos, pero eso no quiere decir que sea el modelo ideal, sobre todo si lo que se busca es proteger a los usuarios. El ser “menos malo”, no le convierte en bueno, y es por ello que no nos deberíamos conformar.
Google no nos puede hacer creer a los usuarios que estamos ante una encrucijada: apostar por el modelo de cookies antiguo o por el nuevo, cuando la realidad es que lejos de tener que resignarnos con uno, deberíamos buscar una solución que, como ya hemos comentado, deje a ambas partes satisfechas.
En cualquier caso, todavía queda mucho tiempo por delante, no sólo depurar estas soluciones tecnológicas, sino también para poder ver que ruta decidirán seguir Google, Apple o Mozilla entre otros. El negocio debe seguir, pero no a cualquier precio.