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22Marzo'19

La influencia de la conversación digital en la reputación de las marcas. Análisis del sector automoción.


Fer Martín
#AlAguaPatos      big data, social listening

La reputación de una marca, consiste en un conjunto de bienes tangibles e intangibles, que expresan cómo nuestros clientes y el mercado en general, perciben a nuestra entidad.

Es la culminación de ideas y emociones que la audiencia asocia con la marca en si, con el  servicio que recibió durante su compra y la experiencia posterior a la venta, proporcionada por la empresa.

Si una marca que goza de buena reputación, significa que el cliente confía en ella, se siente bien y se enorgullece de comprar sus productos o servicios.

Recientemente, la consultora internacional Reputation Institute, ha presentado los resultados de su informe anual: Global RepTrak 100, donde aparecen las 100 empresas con mejor reputación del mundo.

Fuente: Reputation Institute

A través de 230.000 encuestas a usuarios de 15 países diferentes y durante los meses de enero y febrero de este año, la consultora determinó que la empresa con mejor reputación del mundo es Rolex.

Sin embargo, llama la atención que una industria que ha estado a la cabeza durante años en la inversión de campañas publicitarias (creció más de un 14% solo en el último año), no aparezca demasiado en este ránking de empresas con mejor reputación... Por supuesto, nos referimos a la industria automovilística.

Las marcas de coches se esfuerzan en invertir ingentes cantidades de dinero en campañas publicitarias en medios convencionales, las cuales son capaces de dejar a los espectadores sin palabras e incluso, crear la asociación de su marca con un concepto.

De este top 100 de empresas mejor valoradas del sector automoción, solamente 6 de ellas han conseguido entrar en este listado: Rolls-Royce, en el puesto 17, seguida por Toyota (27), el grupo BMW (28), Honda (46), Daimler (59) y Ford (78).

La conversación en digital, influye en la reputación corporativa

En los últimos años, ha cambiado la cadena de comunicación y hemos pasado de tener un mensaje unilateral de las marcas hacia los ciudadanos, a una conversación multilateral en la que las personas son capaces de generar noticias, opiniones y mensajes sobre las marcas.

Según Ana Mata, CMO de Pinchaaqui.es: “Se ha producido una migración de audiencias de los canales convencionales a los medios digitales. Hoy en día, la reputación no está en manos sólo de las empresas y las acciones que realizan; el poder lo tienen los ciudadanos. Ellos han creado sus propios medios de comunicación (blogs, foros, redes sociales, etc) en los que comparten información y generan opinión sobre las marcas.

Los canales digitales, son un foro abierto en el que los usuarios expresan su opinión sobre las marcas, sin ningún tipo de atadura y cada vez tienen más capacidad de influencia en el comportamiento y en las decisiones finales de los usuarios.

Según Google, más del 92% de los usuarios siente el deseo de compartir sus experiencias con un tipo de producto o servicio (sobre todo sin son negativas).

Por otro lado, más del 40% de los usuarios de Facebook afirma que se dejan guiar por las opiniones de otras personas a la hora de adquirir un producto o servicio.

Precisamente por esto, en Pinchaaqui.es hemos querido analizar la conversación que gira en torno al sector automovilístico en los canales digitales, analizando a la marca de coches ‘peor parada’ en el ranking de Reputation Institute (Ford) y a su competencia directa (Chevrolet, Mazda y Kia), para ver si los datos coinciden con las valoraciones del Global RepTrak.  

La automoción en canales digitales

Con más de 96.000 menciones analizadas durante el último mes, lo primero que observamos es que Ford es la marca que más share of voice,  genera en canales online (casi un 70% más que Chevrolet, 350% más que Mazda y casi un 400% más que Kia).

La conversación en redes sociales sobre automóviles es eminentemente masculina en todas las marcas analizadas, con un 30% más de hombres compartiendo y comentando contenido de coches, que mujeres.

¿Quién habla de estas marcas en redes sociales?

Gracias a la escucha digital, podemos fijar un perfil específico de quién impulsa la conversación sobre automovilismo en canales digitales.

Los usuarios que generan más conversación sobre Ford, generalmente son personas que comparten intereses de temas relevantes para familias. Este dato indica, que muchos de estos consumidores, tienen en cuenta que las marcas a las que siguen o de las que opinan, fabrican coches para diferentes unidades familiares.

En el caso de Chevrolet, son aficionados a los deportes, mientras que Kia y Mazda, comparten a usuarios cuyo mayor interés, es la propia industria de la automoción .

Intereses de la audiencia de cada marca. Fuente: Brandwatch

En el caso de Kia, también destaca que los generadores de conversación sobre esta marca, son grandes interesados en los deportes. El gigante coreano conoce bien esta información, ya que la mayoría de sus mensajes publicitarios, giran en torno al concepto deportivo.

¿Coincide Global Reptrak con las opiniones de los usuarios en canales digitales?

Empezábamos el post nombrando el estudio realizado por Reputation Institute. Ford aparece en el puesto 78 del top 100 de marcas con mejor reputación, mientras que el resto de marcas de automóviles analizadas, ni siquiera aparecen en el estudio.

Sin embargo, las opiniones de los usuarios contrastan con lo que acabamos de señalar; Ford es la marca del sector que genera más informaciones negativas, emitidas por los consumidores.

Los usuarios destacan de Kia y Mazda, los modelos deportivos y a un precio asequible que comercializan, creando expectación con sus campañas en redes sociales.

En el último mes destaca el modelo de Mazda CX-30, con un 69% de las menciones y topic principal de todas las menciones recogidas hasta la fecha con comentarios como este:

En el caso de Chevrolet, los usuarios que comentan sobre la marca suelen ‘desear’ los coches fabricados por esta marca, destacando un modelo en concreto: El Chevrolet Chevy Cruze. La mayoría de menciones sobre Chevrolet, son personas que quisieran comprarse este modelo y muchos de ellos lamentan no poder hacerlo.

Sin embargo aquí llega el contraste: La empresa automovilística Ford, entre las 100 con mejor reputación del mundo está asociada, en su mayoría al humor.

Con respecto a las marcas anteriores los usuarios desean sus productos, pero en el caso de la empresa Ford, casi el 80% de las menciones giran en torno a bromas con una en particular: “Regular Ford Explorer or the Feds”, mientras aparece un meme de una mujer mirando por el espejo retrovisor.

La explicación es, que este modelo de camioneta de Ford, el Ford explorer, es utilizada por el FBI en Estados Unidos, así que la broma de que pueden ser los federales cada vez que ves uno de estos modelos, está muy extendida en las redes sociales.

Además del meme, los usuarios no destacan en especial ningún modelo de Ford, salvo el Ford Mustang.

Conclusión: Combinar encuestas y social listening para entender al consumidor

Tras observar los datos de la conversación en canales digitales, podemos concluir diciendo que hoy en día, la información que nos aportan las encuestas es valiosa, pero no siempre suficiente.

Antes, los vendedores y fabricantes de coches, eran los que tenían el poder sobre la información que querían ofrecer acerca de cada modelo. Los canales digitales, han devuelto ese poder al consumidor, que tiene infinitas vías para encontrar ese contenido, que puede influirle en la decisión de compra.

El valor de la información de las redes sociales reside en que los usuarios opinan libremente… y esta información es esencial  para aumentar el conocimiento de las marcas sobre su mercado, productos y buyer personas. Muchas veces las encuestas no reflejan el 100% de la realidad del mercado; lo vemos constantemente en las encuestas electorales: Antiguamente las encuestas del CIS, acertaban y marcaban bien la intención de voto. En los últimos años, este dato solo no es suficiente, ya que las personas ante una encuesta, no expresan su opinión tan libremente como en un medio propio (en este caso redes sociales).

Por eso, cruzar los datos de las encuestas e integrarlos con de los canales digitales, puede hacer que tengamos mejor definido el mapa de lo que los usuarios opinan de nosotros y construir una estrategia de marca y mercado, mucho más efectiva.





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