Ana Mata
Chief Marketing Officer (CMO)
Cuando el futuro se convierte en un juego de adivinanzas, cuando nos centramos en la imprevisibilidad que vivimos actualmente, tenemos cierta tendencia a retroceder a lo conocido, a lo familiar, tanto individuos como organizaciones. Permitimos que el miedo a lo desconocido nos arraigue en el status quo del pasado y el presente, en lugar de ser pioneros hacia un mejor diseño para el futuro. La pregunta es, ¿qué debemos hacer para que no nos paralice el miedo? ¿Cómo debemos enfrentarnos a un entorno VUCA? La respuesta es compleja: la única vacuna contra el miedo es el conocimiento.
Lo primero que debemos hacer ante esta situación, es tener en cuenta los posibles cambios en las necesidades de nuestros clientes y sus preocupaciones, para no actuar como marcas como si no pasara nada y poder adaptar nuestra estrategia. Para ello, debemos comenzar a escucharlos y entenderlos. Afortunadamente, hoy en día existen múltiples herramientas que podemos utilizar, desde la propia analítica de nuestra web y buscadores, plataformas de voz de cliente y de escucha social para detectar tendencias, motivadores y depresores, hasta nuestro propio equipo de atención al cliente y empleados, que son los que día a día mantienen el contacto directo con nuestros buyer personas.
¿Por qué se caracteriza un entorno VUCA?
Este conocimiento nos permitirá construir nuevos escenarios para nuestra marca, que dará respuesta a las inquietudes que van surgiendo en un entorno VUCA como el que estamos viviendo, caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad de todas las informaciones que nos llegan por minutos. Como empresas, debemos empezar analizando primero este entorno en el que nos encontramos.
Las situaciones volátiles son inesperadas e inestables pero fáciles de entender. Conoces las variables pero no puedes controlarlas. La duración de las situaciones volátiles es desconocida. Pensemos en el coronavirus: tenemos claro cómo afectará a nuestra propia empresa, pero no podemos controlarlo y no sabemos a ciencia cierta durante cuánto tiempo nos afectará.
Las situaciones inciertas carecen de previsibilidad y cuentan con el factor sorpresa. Es decir, entendemos la causa y efecto de algo, pero carecemos de la información necesaria para aprovecharla a nuestro favor. Pensemos en el poker descubierto: entendemos las reglas del juego y sabemos cómo ganar. A pesar de esto, no podemos elegir nuestras cartas y conocemos solo una pequeña información de la mano que tiene el crupier.
Las situaciones complejas tienen innumerables partes y variables interconectadas. El volumen y la naturaleza de la información es abrumadora. Las causas tienen consecuencias de varias magnitudes. Vamos a poner como ejemplo una partida de ajedrez. Cada movimiento que realiza tu oponente, genera cientos de miles de combinaciones posibles que pueden desencadenar tu victoria o derrota. Si solo piensas en tu siguiente movimiento y la respuesta de tu contrincante, acabarás perdiendo la partida probablemente. Los grandes jugadores de ajedrez, siempre piensan miles de movimientos por delante y tienen en cuenta cientos de opciones en su estrategia.
Por último, las situaciones ambiguas están dominadas por incógnitas desconocidas. Las relaciones causales no son confusas, lo que es confuso es adivinar qué está causando qué, ya que en una situación de este tipo, no contamos con precedentes de lo que está ocurriendo y por lo tanto nuestra capacidad de confiar en la experiencia, se reduce al máximo o hasta desaparece. Como ejemplo práctico, pensemos en que de pronto, aparecemos en el centro de un enorme laberinto. No tenemos ninguna información ni ningún punto de referencia, ya que es algo que no habíamos visto antes. Cada paso que damos, es una suposición y no podemos mapear mentalmente nada, ya que es completamente nuevo para nosotros, por lo tanto, lo mejor que podemos hacer es seguir caminando para construir esas nuevas referencias y no quedarnos parados.
Por lo tanto, cada elemento del VUCA puede dar pánico, ya que nos conduce a plantearnos escenarios completamente desconocidos, en los que el el miedo paraliza nuestra toma de decisiones. Sin embargo, comprender todos los elementos dentro del caos en el que nos movemos actualmente y dar respuesta a las preguntas clave, nos puede ayudar a prosperar en estos entornos y crear nuevas oportunidades.
Pero, ¿cuáles son estos elementos que nos ayudan a conquistar el caos, dentro del entorno VUCA?
1. Volatilidad = visión
El primer elemento del VUCA es la volatilidad: algo inesperado nos ha sacudido y no sabemos la duración en el tiempo de esta situación. ¿Como podemos hacer frente a un elemento volátil?
La respuesta es la “visión” de la marca, que debemos tenerla bien definida, porque así la combinaremos con la situación actual que vivimos y nos hará ser tomar decisiones coherentes y trabajar en una línea clara. ¿Todos debemos estar hablando del Covid-19? Es algo que ha afectado a todo el mundo, por lo que obviarlo sería absurdo. Ahora, ¿de qué manera nuestra empresa debería abordar el tema? La respuesta, la obtenemos en la visión y el propósito de marca, que nos darán el enfoque adecuado para no ser incongruentes con lo que llevamos años construyendo.
2. Incertidumbre = comprensión
Entramos en el siguiente elemento del VUCA, que es la “incertidumbre”. No somos adivinos, ni tenemos una bola de cristal capaz de desvelarnos lo que sucede a cada minuto, pero sí que como directivos de empresa debemos tener una única cualidad para hacerle frente: la “comprensión”. Esto, ¿qué significa? Cuando sucede una situación como la que estamos viviendo, es fundamental crear una sensación de seguridad dentro del equipo, compartir información, estrategias y resultados. Al hacer esto en mitad del caos, crearemos una conciencia compartida que nos permitirá que la capacidad de decisión de nuestra empresa sea mayor de lo que sería si sólo nos remitimos a intentar remar (en contra o a favor) de la situación. Las personas necesitan seguridad y para proporcionársela, deben tener información y un camino que seguir.
3. Complejidad = claridad
Para enfrentarnos a una “situación compleja”, debemos tener “claridad”, es decir, ahora mismo nos encontramos sumidos en un tsunami informativo que es incesante y llega un punto en el que no nos está aportando información, sino exceso de la misma. Esta infoxicación que padecemos todos con la cantidad de informaciones referentes al coronavirus y sus consecuencias, debemos destilarla, hasta encontrar lo más destacado y que realmente resulte relevante para nuestras marcas. Es un ejercicio duro, ya que debemos eliminar toda la desinformación, entender la que realmente es relevante y a partir de ahí, definir, comunicar y potenciar diferentes acciones en nuestro negocio. Solo de esta manera seremos capaces de tener un foco, centrarnos y actuar como marcas con una información clara y concisa.
4. Ambigüedad = agilidad
El último elemento caótico de un entorno VUCA es la “ambigüedad”, es decir, no tenemos ninguna experiencia previa que nos ayude a tomar decisiones en un momento como este. Es más, vemos cómo poco a poco se paraliza la economía y el propio rumbo del mercado es el que nos hace ir tomando decisiones de manera reactiva. ¿Cómo podemos adelantarnos? La respuesta es la “agilidad”, algo complicado pero tremendamente necesario en la situación en la que nos hemos visto envueltos. Para conseguir agilidad, debemos delegar diferentes temas en nuestro equipo y conferirles nuevas responsabilidades.
Si somos los CEO’s de una empresa, vamos a estar desbordados en esta situación, intentando montar diferentes escenarios de marca en el futuro y poco a poco nos iremos convirtiendo en un gran cuello de botella en nuestra propia empresa. Por eso, se hace más necesario que nunca formar al personal para tomar decisiones y otorgarles esa responsabilidad, para que se generen bucles de retroalimentación rápidos y no mantengamos ninguna acción “enquistada”.
Debemos por tanto preparar nuestra marca más que nunca, para hacer frente a los cambios rápidos que estamos viviendo, servir mejor a nuestros clientes y utilizar el análisis VUCA para tener ventaja. La inacción o la falta de análisis nos conduce a menudo a decisiones desacertadas o que directamente las impone el mercado y la situación, sin que tengamos ya tiempo de reacción. Debemos establecer una visión clara, coherente y creíble de cómo responderá nuestra marca para proteger nuestra empresa. Esa visión que debe ser simple, pero clara, deberá guiar todas todas las acciones y decisiones que tomemos de ahora en adelante.
Debemos conseguir la comprensión, invirtiendo el tiempo necesario para consolidar los hechos, escuchar las perspectivas y generar ideas con nuestro equipo. Muchas empresas pueden ver esto como una pérdida de tiempo, pero mientras la pandemia siga avanzando, es necesario tener planes de contingencia desarrollados, organización del trabajo y gestión del equipo para que no nos pille de sorpresa y no sepamos reaccionar. Debemos ser transparentes y perseguir la claridad, filtrar la información errónea y el ruido y enfocar a nuestros equipos en el problema tal como está, no como esperamos que sea.
Finalmente, debemos hacer que nuestra empresa sea ágil para capacitar y delegar decisiones en diferentes miembros del equipo. Estos “nuevos líderes” se convertirán en “solucionadores de problemas” y nos ayudan, tal y como sucede en una metodología Scrum, a iterar rápidamente a medida que avanzamos a través de la ambigüedad actual y hacia la estabilidad.
El éxito en el caos es una combinación de cultura y los elementos de VUCA: visión, comprensión, claridad y agilidad. En definitiva, pase lo que pase, debemos seguir caminando hacia el futuro.