Eva Tena
Digital Marketing Specialist
Una vez un colega de profesión que quería conocer cómo trabajaba, me preguntó qué herramientas utilizaba. No me preguntó cuáles eran mis procesos de generación de ideas o mis metodologías. No. Me preguntó por las herramientas. Como si fuera un mecánico.
Me sorprendió mucho la pregunta. Y es que si algo voy aprendiendo día a día es que no sirven de nada las herramientas -ni tampoco la Inteligencia Artificial-, si no somos capaces de ser memorables. Las herramientas sin comunicación son como tener un Ferrari sin gasolina.
Lo que nos hace únicos son las preguntas, las ideas y las historias que contamos. En un mundo ruidoso, seremos relevantes como marca si diseñamos experiencias positivas para las personas mediante el branding, el UX y la comunicación.
Este artículo es una invitación a diseñar el viaje que queremos para las personas -aunque sabemos que al final cada uno tomará su propio camino-.
Como en la canción de Coldplay, “Questions of science, science and progress. Do not speak as loud as my heart. […] Take me back to the start”.
Volvamos de nuevo al principio.
La campaña ‘Back to Start’ de Chipotle es un ejemplo de storytelling maravilloso en el que la marca introduce su filosofía y la fundación del ‘Chipotle Cultivate Foundation’
El secreto está en las historias
Lo más valioso hoy es la atención humana. Por la atención es por lo que realmente competimos todos. Pero la atención es el bien más escaso y además no puede incrementarse. Es un juego de suma cero. Cuando uno la obtiene, otro la pierde.
Las personas reaccionamos de una forma muy particular cuando escuchamos historias. Nuestro cerebro comienza a segregar neurotransmisores como la oxitocina, la hormona del vínculo y la empatía; un auténtico pegamento social. Y sobre todo segrega dopamina, el neurotransmisor más ligado a la atención humana.
Las historias nos generan un estado de curiosidad que ‘nos pica’. Y es eso lo que realmente ‘rascamos’ cuando nos comunicamos. Usamos las historias para despertar emociones y neutralizar la incertidumbre. Las historias se recuerdan. Viajan transportando ideas de una persona a otra y de un lugar a otro. Las historias atrapan nuestra atención y crean vínculos.
El diseño, la escritura, la estética o el arte cuentan historias. Comunican más que la propia información que se transmite. Los narradores efectivos transmiten emociones, sentimientos y personalidad. Cada vez que se consume un producto, se ve un anuncio o se juega a un videojuego, se produce un intercambio de energía que va más allá de la mera transferencia de datos y hechos. Esa energía procede de los vínculos dinámicos que se establecen entre creadores y públicos.
¿Cómo se construyen las historias? La anatomía de toda historia
1. Encuentra una buena idea
El tema que transmita un propósito o un significado superior.
Airbnb ha construido su marca desde los valores de pertenencia, igualdad y aceptación; y presenta la marca como un ‘símbolo de pertenencia’.
Campaña «the Bélo: The Story of a Symbol of Belonging»
Creó una campaña en la que utilizaba un anillo incompleto diseñado por Marc Newson. Una sencilla y poderosa representación del trabajo que todavía está por realizarse para “completar lo que falta” y conseguir la igualdad en el matrimonio.
The Acceptance Ring | Until We All Belong | Airbnb
2. Construye los personajes
Los personajes evolucionan y tienen su propio arco de transformación dentro de la historia.
3. Diseña una atmósfera
Es lo que creará diferenciación y marca. Para que la historia sea coherente, debemos construir la acción y una atmósfera a partir de detalles concretos y relevantes.
4. Desarrolla el conflicto, la historia, y recuerda que los principios lo son todo
Y haz que sea capaz de atrapar la atención durante el máximo tiempo posible.
El orden de los acontecimientos no siempre es el orden en el que las personas nos los encontramos (a esto le llamamos narración no lineal). Al principio de una película, aparece alguien asesinado, pero no sabemos por qué ni por quién. Una cosa es la ‘trama’ (por ejemplo, Tom mató a Jack para vengarse de una traición que sucedió hace 20 años en Japón) y otra muy distinta es la historia.
La serie The White Lotus comienza sus ambas temporadas in media res, con un opening que ejemplifica cómo las dudas y preguntas que nos abre una historia desde el principio, estimulan nuestra curiosidad y nuestra dopamina. En definitiva, nos atrapan.
Opening scene of The White Lotus season 1 & 2
Las buenas historias abren preguntas y retrasan respuestas.
Los nuevos formatos de videos cortos para redes como TikTok demuestran que son los tres primeros segundos cuando debemos abrir preguntas para retener la atención.
@nike This is our beautiful game. Be careful where you park your bus. @nwslsoccer #NikeFC
Campaña de Nike para NWSLSOCCER
¿Cómo puedes construir una historia? Te detallo algunas estrategias que utilizamos en la definición de marcas, estrategias y campañas para ser memorable y eficaz en cada experiencia que ofrecemos a las personas.
Estrategias narrativas
1. El arco narrativo
El arco narrativo es un patrón creado por el dramaturgo alemán Gustav Freytag que divide a las historias en cinco partes: exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y desenlace.
Esta es la pirámide de Freytag.
Fotografía de Ellen Lupton en «El Diseño como Storytelling»
En el cuento de los tres cerditos cada historia forma una pequeña pirámide o arco, hasta construir el relato total. Las subidas y bajadas hacen que una historia dé la sensación de estar completa, ya que contiene sub-tramas dentro de la historia global.
Podemos aplicar el arco narrativo al diseño de producto o de campañas en el que existe una acción que transforma a un personaje o una situación.
2. El viaje del héroe
El viaje del héroe es un patrón circular de 17 etapas definido por Joseph Campbell en 1949 (que posteriormente simplificó Christopher Vogler en 12). Estudió cómo este esquema se aplicaba en múltiples ejemplos de literatura universal y mitos, y creó un manual para aplicarlo en cine. Se produce una llamada a la aventura que saca al héroe de su mundo ordinario. Ayudado por un mentor, cruza el umbral y entra en lo desconocido.
El viaje del héroe se aplica, por ejemplo, al diseño de las tiendas de Ikea, tal y como explicó el arquitecto Alan Penn. Las tiendas son un laberinto unicursal con una ruta en zig-zag que confunde a los consumidores y los obliga a caminar por todos los rincones siguiendo el camino marcado para no perderse.
El viaje comienza desde el mundo ordinario para cruzar el umbral a todas las estancias de la casa en miniatura; descender a los cacharros de cocina, accesorios de cama, baño y decoración; llegar a las entrañas de un almacén y regresar por el checkout para descansar comiendo albóndigas y salmón.
El 60% de los artículos comprados en Ikea no estaban en las listas de compras de los clientes, porque este recorrido promueve la compra por impulso (no vaya a ser que no vuelvas a encontrarlo) y las personas pasan más tiempo en la tienda, aumentando la probabilidad de compra.
Nuestro cliente mcbath necesitaba presentar sus nuevas texturas para platos de ducha. Por medio de esta técnica creamos la campaña ‘Rewind and Feet on the Ground’ invitando a sentir una nueva primera vez.
𝙍𝙀𝙒𝙄𝙉𝘿. It’s time to MAKE YOU FEEL
La experiencia en la web daba continuidad a la campaña presentada en redes sociales.
3. Storyboard
3. StoryboardEs una herramienta para planificar la acción transformadora de una historia, indica detalles concretos y relevantes que dan coherencia, definen la ambientación y el punto de vista de cada escena. Un buen ejercicio es aprender a contar una escena en 6 fotogramas.
4. La regla de tres
El tres es un número mágico: un francés, un inglés y un español; preparados, listos, ya; la lámpara mágica te concede tres deseos; elige tres planes de precios en una aplicación y completa la compra en tan solo tres pasos. Los patrones de tres elementos transmiten la idea de que una acción es fácil de aprender y rápida de completar. Es un arco narrativo rápido y eficaz que genera satisfacción y recuerdo.
Un buen ejemplo de cómo se entremezcla el arco narrativo, con la regla del tres es la presentación del primer iPhone por Steve Jobs.
Presentación primer iPhone 2007 – Steve Jobs
Estrategias para diseñar experiencias
5. La economía de la experiencia
Hoy las experiencias eclipsan los productos. Porque hacen sentir, crean emociones y recuerdos. La economía de la experiencia es una herramienta que ha transformado el diseño y venta de productos, y el modo en el que se prestan los servicios.
Una experiencia es un acontecimiento en una puesta en escena teatral que crea una huella que perdura.
Fotografía de Ellen Lupton en «El Diseño como Storytelling»
A medida que un producto avanza y pasa de una mercancía a una experiencia en sí, emplea más elementos de diseño y se encarece.
El proyecto 10D Experiencie de la Casa Batlló es una experiencia inmersiva que te adentra en la mente de Gaudí.
La sorpresa final de la visita es esta sala inmersiva que presenta el primer cubo LED de 6 caras, único en el mundo. Una obra de ingeniería en un espacio 100% envolvente capaz de cambiar la percepción de la realidad y permitir lo imposible. Inaugura este cubo mágico la obra de Refik Anadol “En la mente de Gaudí”, una instalación que invita a los asistentes a descubrir un mito de la arquitectura desde la propia mente del arquitecto catalán. La Casa Batlló ha sido reconocida como mejor monumento del mundo en los Remarkable Venue Awards 2021.
6. El viaje emocional
Nuestras decisiones no siempre son racionales, y aquello que hace que adquiramos un producto o una marca tiene mucho de emocional. Una pieza de ropa sirve para cubrir nuestro cuerpo, pero identifica nuestro estilo, forma de vida y estado de ánimo. Puede suscitar cercanía, poder, placer, confianza, nostalgia… Las emociones son una palanca para la acción.
La técnica del arco narrativo o el viaje del héroe puede complementarse con el viaje emocional, de forma que asignemos a cada suceso un sentimiento.
Esto nos ayudará a establecer ritmos para la historia, decidir diseño, atmósferas, colores, imágenes, texturas o sonido y modular nuestra relación con el usuario.
7. Los buyer persona
Los buyer persona se utilizan para imaginar cómo personas con diferentes deseos interactuarán con nuestra marca, herramienta o servicio. Sus características pueden basarse en información demográfica, objetivos, intereses o estilo de vida, y se basan en personas reales. Estos ‘retratos’ son personas con objetivos que interpretan roles y construyen pequeñas historias para lograr un objetivo.
8. Los arquetipos
Los personajes son la fuerza motora de las historias. Para fijar una personalidad de marca podemos anclarnos en un arquetipo como base para construir un discurso coherente que identifique a los buyer persona con la marca y evitar que sea considerada una más.
La metodología del arquetipo nos ayuda a personalizar una marca o producto. Y a preguntarnos: si fuera una persona, ¿qué diría? ¿Cómo sería su voz? ¿Cómo se movería o actuaría? ¿Cómo se mostraría?
9. Diseño multisensorial
Te invitamos a ponerte en los zapatos de un invidente y experimentar el mundo con los ojos cerrados. Descubrirás cómo el mundo se experimenta con todos nuestros sentidos. Aunque es la vista la que más peso tiene, cuando creamos un ambiente en un hogar, la luz, el sol, el olor, las texturas, la brisa o la música afectan a la experiencia.
Volkswagen sustituyó unas escaleras de metro por un piano, de manera que cuando las personas pisaban un escalón sonaba cada nota musical. Demostró que la diversión puede cambiar el comportamiento de las personas para que adquieras hábitos más saludables.
Quédate con esto…
En resumen, ¿qué nos gustaría que aprendieras de todo esto?
Baja el volumen a las herramientas y recuerda que no hay nada que hable tan fuerte como las ideas y las experiencias.
Encuentra una idea poderosa, define a los personajes, diseña una atmósfera y desarrolla la trama.
Volvamos de nuevo al principio. A narrar, a sentir, a vibrar. Volvamos de nuevo a las historias.
Take me back to the start.
“Branding” es “aquello que hace especial a…
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