Georgina Gilabert
CMO
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España ha sido campeona del mundo por segunda vez y, a lo largo de la semana, muchas marcas del país han tenido la misma idea. Supermercados con banderas hechas de tomates. Pastas que se llaman «tiburón número uno» en referencia a Ferran. Chocolates con la selección en relieve. Compañías de telefonía en un «baño» de móviles… Eso es el newsjacking en marketing digital. ¡Te lo contamos!
¿Qué tienen en común o que estrategia hay detrás de ellas? Casi ninguna de esas piezas visuales va a vender un producto.
Y eso está bien, porque ese no es el objetivo del newsjacking.
Qué es el newsjacking
El newsjacking en marketing digital es la técnica de aprovechar la actualidad informativa para hablar de una marca desde un ángulo propio de la marca. El objetivo es demostrar que la marca está viva, al día de las tendencias y sabe leer el momento tan rápido como su público lo está viviendo.
Y esta técnica vale tanto para una marca de alimentación como para una consultora B2B, un despacho de arquitectos o una fábrica industrial. La diferencia de ejecutar un buen ejercicio de marketing de actualidad no depende del sector. Depende de cuatro cosas.
El origen del término «newsjacking»
El término lo acuñó el marketero David Meerman Scott en su libro publicado en 2011, «Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage«. La palabra combina «news» (noticias) y «hijacking» (secuestro o apropiación), es decir, literalmente «secuestro de noticias». Antes de acuñar el término exacto, Scott ya había sentado las bases del movimiento en 2007 con su libro «The New Rules of Marketing & PR«.
Pero no fue hasta 2017 cuando la técnica empezó a popularizarse de verdad a gran escala, más de una década después del libro original. Por lo que ese «aprovechamiento de la actualidad» no es una moda de redes sociales reciente, sino una disciplina con más de 15 años de recorrido.
«Secuestrar noticias» en vez de crearlas
Cómo aplicar un buen newsjacking
1. Coherencia con lo que la marca ya es
Gallo lleva años apostando su pasta «tiburón» a que gana España, así que cuando gana de verdad, el chiste ya estaba montado desde hacía tiempo. Vodafone conecta el triunfo con su propio verbo, «conexión». Rexona conecta el sudor del partido con su categoría de producto. En los tres casos el gancho nace de la marca, no se le pega encima con celo. Cuando el ángulo no tiene nada que ver con lo que la empresa vende, se nota, y el público lo lee como lo que es: oportunismo sin estrategia detrás.
Es esencial encontrar una relación auténtica y legítima entre la noticia y los valores de la marca para que la estrategia funcione.
2. Velocidad y adaptación
La gracia de este tipo de contenido caduca rápidamente. Las marcas que publicaron la misma noche, con arte ya preparado por si acaso ganaban, se quedaron con el titular. En una estrategia de comunicación a esto le llamamos de un modo: tiempo de reacción. Y es una capacidad que suele tenerse preparada de antemano.
La ventana de reacción recomendada suele ser de 4 o 5 horas desde que estalla la noticia.
3. Ejecución que no da vergüenza
Hay un salto enorme entre una idea bien resuelta y una idea forzada. El anuncio de Nestlé con los jugadores esculpidos en el propio chocolate funciona porque la idea visual es simple y se entiende rápidamente. Esa es una característica clave de este tipo de acciones: la rápida interpretación.
4. Conectar con la audiencia. Aportar una sonrisa
La pieza de la camiseta «entregada de nuevo» con el mensaje «fuimos, servimos, volvimos» no vende nada directamente, pero construye marca de una forma mucho más eficaz que un simple descuento del 20%. ¿Por qué? Porque queda en la memoria del usuario sin esperar nada a cambio. Porque el usuario quiere seguir mirando esa marca.
5. Más ejemplos de newsjacking
Ejemplos de newsjacking que no funcionan
No todo lo que se publica esos días merece aplauso. Hay piezas que, simplemente en este caso, insertan la bandera o el escudo sin entender el por qué, como si sumarse a la conversación ya fuera suficiente.
Y no. No lo es.
Un público que ha visto veinte versiones de «enhorabuena campeones» en un solo día disuelve la variante genérica entre las demás. Y todo eso puede pasar en menos de un scroll.
Esa distinción es la que se aplica al trabajar la actualidad para una marca B2B.
Una lección de estrategia, no solo de marketing
Lo interesante de este ejercicio no es el fútbol. Es que esas 48 horas iniciales son un simulacro perfecto, en miniatura, de lo que cualquier empresa necesita para su comunicación durante todo el año: capacidad de leer el contexto, su entorno, un ángulo propio pensado de antemano, un equipo capaz de ejecutar rápido sin perder calidad, y la humildad de saber cuándo no aparecer, puede ser la mejor jugada.
Pinchaaqui y la técnica de newsjacking en marketing digital
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