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Hay un dato curioso sobre la nueva camiseta de la selección noruega, que está jugando el mundial, que dice más sobre branding que la mayoría de manuales de marca que nos hemos leído.
Y no. No vamos a hablar de logotipos. Ni de paletas de color. Ni de naming.
Habla de una tipografía.
Los nombres y los números de la camiseta de Noruega están diseñados a partir del Elder Futhark, el alfabeto rúnico es el alfabeto rúnico más antiguo utilizado por los pueblos germánicos y escandinavos hace más de mil años, entre los siglos II y VIII d.C. Consta de 24 runas diseñadas con líneas rectas para ser talladas fácilmente en madera, hueso o piedra.
No es una fuente decorativa con aire vikingo. Es una reinterpretación real de esos trazos antiguos, adaptada para funcionar en un contexto innovador: un dorsal que se lee desde la grada, desde la tele y desde el móvil de alguien que ve el partido a cualquier hora del día, y en cualquier continente.
Y aquí viene la parte que nos interesa de verdad: en algún momento del proceso, esa tipografía estuvo cerca de no ver la luz. El comité organizador la descartó por falta de legibilidad. Tuvieron que revisarla, ajustarla y devolverla a un punto donde mantuviera el espíritu rúnico sin sacrificar que se entendiera un apellido a quince metros de distancia.
La camiseta del Mundial, una lección de branding
Es relativamente fácil quedarse con un titular: «un equipo de fútbol lleva runas vikingas en la espalda». Pero lo interesante pasa en la decisión que hay detrás.
Cualquiera puede coger un símbolo de la cultura de un país y estamparlo en una prenda. Eso lo podríamos llamar “decoración”. Pero lo que hizo el equipo de la selección Noruega fue otra cosa: tradujo una herencia cultural a un sistema visual que tenía que sobrevivir a las exigencias de un Mundial.
Exigencias como la legibilidad, el escalado, el contraste, el uso en distintos soportes… Ni la estética ganó por encima de la función, ni la función aplastó la estética. Se sentaron a negociar hasta que las dos partes cupieran en el mismo trazo.
Esa tensión, la de que algo sea fiel a lo que quiere contar y a la vez funcione en el mundo real, es exactamente el trabajo que hacemos con las marcas de nuestros clientes.
Pongamos un ejemplo. Cuando una empresa del sector hábitat nos pide «algo que se note que somos artesanos, pero que no parezca antiguo», está pidiendo lo mismo que le pidieron al equipo detrás del diseño de la camiseta de Noruega: herencia, pero sin que esa herencia frene la marca hacia adelante.
El logo no es tu marca: la diferencia entre identidad visual y branding
Aquí va la idea central, y la que vamos a defender: el logotipo no es el branding. Es su cara más visible, pero es solo una pieza.
El branding se construye también a partir de decisiones cómo: qué tipografía eliges y por qué, qué tono usas cuando escribes un post o un email, cómo suena tu marca cuando algo sale mal, qué foto eliges para la web y cuál descartas…
Noruega podría haber puesto simplemente un escudo más grande en la camiseta. En cambio, decidió que hasta el número del dorsal contara algo sobre quiénes son. Esa es la diferencia entre tener un logo y tener una identidad.
En Pinchaaqui.es lo vemos constantemente con marcas que llegan a nosotros pensando que «hacer branding» es rediseñar el logo. Y no decimos que no, porque a veces sí toca. Pero la mayoría de esas veces el problema no está sólo en el símbolo. Está en que ninguna otra pieza de la marca habla el mismo idioma que ese símbolo: la web puede decir una cosa, las redes otra, y el equipo comercial cuenta una tercera historia cuando llama a un cliente.
Qué puede aprender tu marca de este caso de branding
Trabajamos con negocios que no son selecciones nacionales ni tienen presupuesto de Nike, y aun así la lógica es idéntica a pequeña escala. Un distribuidor de vino que lleva generaciones en la familia tiene una herencia tan real como la de cualquier país.
Por eso, la pregunta que planteamos al inicio del proyecto no es si merece la pena contar esa historia o herencia, sino si el sistema visual y verbal de la marca está diseñado para que esa herencia se lea bien ya sea en una ficha de producto, en un email a un distribuidor nuevo o en un carrusel de Instagram.
La legibilidad importa tanto como el simbolismo. Una marca que solo se entiende si conoces la referencia cultural que la inspira no ha encontrado su imagen real. El reto de verdad, el mismo que tuvo ese diseño con el comité del Mundial, es construir algo que emocione a quien conoce la historia y que funcione igual de bien para quien no tiene ni idea de qué es el Elder Futhark y solo quiere leer un apellido en una camiseta.
Ahora ya sabemos acerca del Elder y conocemos un poco más la historia de Noruega. ¿Eso era lo que pretendían? Seguramente sí era uno de los pilares. Y eso ha sido una gran clase de branding.
Si tu marca se rige solo por el logo, replantéate lo siguiente: ¿realmente tienes una marca?. En Pinchaaqui construimos el sistema completo: estrategia, identidad, tono de voz y contenido, para que cada pieza cuente la misma historia, se lea o no se lea la referencia que hay detrás, como el caso de Noruega en el mundial.