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5Abril'18
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Breve introducción a la Compra Programática: ¿Qué es y cómo funciona?


María Álvaro
#PájarosEnCabeza      Compra Programática, Publicidad en Internet, SEM, publicidad en Internet

En 2017, el 80% de la publicidad online en EEUU ya es a través de programática, en España aún estamos lejos de esa cifra, tan sólo un 25% de la inversión publicitaria se compra de esta forma. En cifras globales, más de la mitad de la inversión publicitaria mundial (un 60% para ser más concretos), la aglutinan las gigantes Google y Facebook.

En un entorno digitalizado y en constante evolución, las relaciones comerciales entre anunciantes, medios y soportes han cambiado completamente.

¿Qué es la programática?

Se entiende por compra programática aquella publicidad display gestionada a través de plataformas tecnológicas DSP (Demand Side Platform), que nos permiten acceder a un inventario de espacios publicitarios en medios/soportes de mayor calidad que el que nos ofrece la red de display de Google Adwords.

La compra programática supone un cambio en la relación entre el anunciante y el soporte. Pasamos de un modelo tradicional de compra de espacios publicitarios en medios a una compra automatizada, gestionada y optimizada a través de plataformas digitales.

¿Cómo funciona la compra programática?

Con la programática, la compra de medios pasa a ser eficiente, segmentada, relevante y transparente. Pasamos de la compra de soportes a la compra de audiencias.

  • Posibilidad de realizar segmentaciones por intereses, datos sociodemográficos.

  • Inclusión de DATA de terceros que permite realizar segmentaciones mucho más personalizadas, basadas en comportamientos de usuarios...

  • Uso de AdServing y formatos de anuncio de rich media.

La compraventa de espacios en medios da un salto cualitativo, pasando de un modelo de efectividad incierta a un nuevo sistema de marketing de precisión, más accesible y medible.

¿Qué modelos de compra programática existen?

Dentro de la compra programática existen cuatro modelos de compra, atendiendo a dos factores: establecimiento del precio y tipo de inventario conectado:

  • Programmatic Premium o compra directa al medio: en este modelo, no existe puja, se trata de una negociación directa con el medio, realizada a través de la plataforma DSP.

  • Preferred deal: tampoco existe puja pero en este caso el inventario no está garantizado.

  • Private Market Place (PMP): en este modelo ya existe una puja, entrando a competir con unos pocos anunciantes. La calidad del inventario suele ser superior a la media.

  • Open RTB (Real Time Bidding): este modelo es el más abierto de todos. Se establece un precio mínimo por parte del soporte para cada espacio, y los anunciantes que según la configuración de la campaña establecen como idóneo dicho espacio, optan al mismo compitiendo a través una puja en tiempo real.

Esta transformación en el proceso de compra de espacios publicitarios, facilita el trabajo de todos los actores involucrados. Además, gracias a los DMP (Data Management Platform) es posible crear segmentaciones mucho más acotadas y afines a los buyer persona que componen el target de las campañas, a través del uso de data de terceros.

Aunque la programática lleva ya unos años entre nosotros, en el caso de España todavía nos queda un camino por recorrer. Un trayecto que depende de que todo el ecosistema que conforma el sector publicitario se involucre para pasar a apostar hacia este modelo de marketing de precisión en el que las ventajas van a favor de todos.





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