David Marenyà
CX Consultant & Team Leader
La pandemia del coronavirus está presente en todo el mundo y ha cambiado de manera notable los comportamientos del consumidor. En la consultoría digital Pinchaaqui.es, estamos analizando ese cambio desde finales de febrero hasta la actualidad en 5 países distintos: España, Reino Unido, Italia, USA y Francia, para extraer insights clave de cómo están evolucionando los hábitos de los ciudadanos, según van transcurriendo diferentes acontecimientos que alteran su día a día.
En total, hemos analizado hasta el momento, cuantitativa y cualitativamente, datos de más de 18 millones de contenidos online procedentes de redes sociales, foros y blogs de los países anteriormente mencionados, excluyendo las noticias generadas por los medios de comunicación, para centrarnos únicamente en entender y analizar la opinión y el comportamiento espontáneo expresado por el consumidor, ante las decisiones globales que se están tomando en todos los países respecto al Covid-19 y medidas de aislamiento.
Adicionalmente, combinamos esta fuente de análisis con el estudio de demanda en buscadores, para entender las intenciones del usuario y el impacto del confinamiento en las búsquedas digitales. Incorporamos de esta manera aspectos como qué están haciendo y buscando las personas para pasar su tiempo de ocio y el efecto que está teniendo el confinamiento en su comportamiento.
Sorpresa, tristeza y aceptación: la evolución de la Covid-19 en las emociones del consumidor
Los resultados los hemos clasificado en tres etapas diferenciadas que nos ayudan a comprender mejor la variación de los comportamientos del consumidor durante la evolución de la pandemia y las medidas de confinamiento.
De esta forma, de manera global y sin desagregar los datos por país, encontramos tres momentos relevantes que se corresponden con tres emociones expresadas muy claramente por los ciudadanos, en relación a la evolución de la pandemia.
1. Primera etapa – Sorpresa. Son las dos primeras semanas que se viven en cada país, desde que aparecen los primeros casos. Comienzan a cerrarse universidades, colegios, caen los mercados y se cancelan eventos y fiestas oficiales. Esta fase es anterior a las medidas de confinamiento global todos los países. Los gobiernos se esfuerzan en lanzar mensajes de tranquilidad en la mayoría de países y el consumidor actúa en consecuencia, apenas cambia su día a día y ve con escepticismo la información que aparece en los medios. Según avanzan los casos poco a poco van variando algunos hábitos y emociones. Las personas en sus publicaciones manifestaban sorpresa ante dos factores principalmente, la situación que se estaba viviendo en otros países una vez que la pandemia atraviesa las fronteras de China y las medidas que se comenzaban a adoptar en cada uno de sus países, siendo las más relevantes la cancelación de grandes eventos, competiciones deportivas o giras de cantantes famosos. Esta sorpresa se mezcla con sentimientos de incredulidad, escepticismo que indican que antes de decretar el estado de alarma en los países analizados, los ciudadanos no creían real la amenaza del virus o las consecuencias que tuviera y también con humor e ironía, ya que muchas personas frivolizaban con las cifras de contagios y las medidas exageradas que estaban emergiendo.
2. Segunda etapa – Tristeza. Esta etapa se sucede cuando se declara el estado de alarma en todos los países y la cifra de fallecidos comienza a incrementarse. Francia cierra sus fronteras y crecen los contagiados en todo el mundo y de forma dramática y exponencial en España, Italia y US. Esta etapa es muy relevante ya que es donde se produce el gran cambio en el comportamiento del consumidor y un tsunami emocional. En esta etapa, es muy curioso el cambio de emoción que se produce, ya que pasamos del escepticismo y el humor, a la tristeza cuando empiezan a incrementarse las víctimas mortales en cada país y vemos reducidas nuestras libertades. Junto con la tristeza, en esta segunda etapa también distinguimos el miedo, como emoción fuerte que se manifiesta entre los consumidores y ese miedo se traduce en el temor a contagiar a familiares y amigos fundamentalmente, así como conocer bien las medidas de protección de sus hogares.
3. Tercera etapa – Aceptación. Esta es una etapa emergente que estamos observando que están comenzando a vivir los ciudadanos y que está relacionada con el tiempo transcurrido del confinamiento y estabilización de los contagios. Sucede tres/cuatro semanas después del inicio del confinamiento. Esta nueva etapa pone de manifiesto la adaptación de los consumidores a una nueva realidad con nuevas reglas y nuevas necesidades. Como si se tratara del modelo de Kübler-Ross ante el duelo, llegamos a esta última etapa (hasta el período analizado) donde parece que los ciudadanos estamos llegando a un tenso estado de calma y aceptación de la situación. Poco a poco nos hemos ido acostumbrando y comprendiendo todo lo que nos ha pasado y por tanto lo aceptamos. En esta etapa también, crece de manera exponencial la emoción de “enfado”, que manifiestan muchas personas en sus conversaciones ante la situación y las medidas que se han ido tomando en sus respectivos países.
El nivel de preocupación en el consumidor se ha ido incrementando de manera exponencial según iban avanzando los días, los casos y las medidas adoptadas. En el siguiente gráfico podemos ver esa evolución.
A medida que el consumidor va avanzando por cada una de las etapas, su nivel de preocupación expresada de manera espontánea en sus canales de comunicación se incrementa, si bien es cierto que entre la etapa de “tristeza” y la de “aceptación”, se produce un pequeño estancamiento del ritmo de crecimiento.
De esta forma podemos concluir que la Covid-19 durante la primera etapa (“sorpresa”), era algo lejano a pesar de haber afectado ya a China y a otros países. Hasta que no se imponen las medidas de confinamiento, no hay un aumento de esa preocupación y entre las conversaciones detectadas, lo más asociado a este ámbito es la salud de familiares y personas vulnerables (etapa tristeza), así como las consecuencias económicas y restricción de libertades (etapa aceptación).
Del exceso de información a la demanda de entretenimiento
Una vez visto cómo han ido cambiando las emociones, vamos a ver qué intereses han tenido los ciudadanos durante estas tres etapas de sorpresa, tristeza y aceptación.
Para obtener este dato, hemos analizado la demanda online de los usuarios y clasificado según su intención de búsqueda. De esta forma, observamos datos interesantes. Por ejemplo, vemos cómo los usuarios aumentan la demanda de información durante las dos primeras etapas (sorpresa y tristeza) y durante la etapa de aceptación o tercera etapa que estamos viviendo, hay un retroceso, posiblemente porque hay una saturación de noticias recibidas por el usuario y necesita desconectar.
De igual forma, han ido creciendo de manera significativa las búsquedas relacionadas con entretenimiento, entendido este como libros, películas, juegos, actividades, música, etc.
En el territorio de las compras (analizadas desde la intención del usuario de comprar y no desde el tráfico o visitas a un ecommerce), observamos una tendencia creciente durante esta tercera etapa especialmente. Durante las dos primeras etapas, también hay una cifra alta de demanda, porque los ciudadanos se estaban informando y tratando de comprar especialmente a través de los ecommerce de supermercados.
Analizamos a través de Similarweb los cambios en las tasas de crecimiento de tráfico de las diferentes categorías de ecommerce en las distintas etapas, para entender el comportamiento ante la categoría “compras” que hemos señalado anteriormente.
Como podemos observar, el sector alimentación es el que está viviendo un crecimiento exponencial a lo largo de las tres etapas señaladas en este estudio. Llama la atención también la desconfianza que siente el consumidor respecto a la comida a domicilio, que según avanzamos en el tiempo, va cayendo de forma continua.
Realmente, ¿hemos paralizado nuestras compras?
Profundizando en el análisis de Similarweb, realizado por Sarah Mehlman y Liron Hakim Bobrov, reparamos en otro dato relevante y es en ver la variación de visitas que han tenido las diferentes categorías de ecommerce, comparando marzo de este año (etapa tristeza), con marzo del año anterior.
Nos damos cuenta que solo en la categoría de moda, hay una caída de tráfico significativa, sin embargo en el resto, se mantienen estables y en el caso de electrónica, tiene un pequeño repunte.
Si cruzamos estos datos que hemos visto anteriormente de demanda y tráfico en la categoría “compras”, con la conversación en redes sociales obtenemos el dato de los productos que capitalizan la conversación, vinculados con la intención de comprar.
De manera uniforme, vemos que todos los productos alimentarios son los protagonistas en todos los países, así como los esenciales de la casa (papel higiénico, productos de limpieza, etc) y cuidado personal.
“A medida que avanzamos en las etapas de “sorpresa” y “tristeza” y comenzamos a aceptar la nueva situación, el consumidor empieza a mostrarse más receptivo a las compras, más allá de los productos básicos de alimentación y hogar” – Víctor Rodríguez, CEO de Pinchaaqui.es
Cabe destacar que las conversaciones referidas a intención de compra de ropa, libros o películas, van en aumento, según van avanzando los días desde el inicio del estudio.
Concretamente, según vamos atravesando la etapa de “tristeza” y avanzamos a la “aceptación”, las intenciones de comprar libros, películas y ropa, aumentan en torno a un 8% e, incluso, se crean auténticos movimientos de embajadores de marca en las redes sociales, incitando a la gente a comprar determinadas lecturas, filmes o prendas, para sobrellevar la cuarentena.
Cruzamos estos datos de compra con los obtenidos por Globalwebindex en una encuesta cualitativa, en la que preguntaban a los consumidores cómo había impactado el confinamiento a sus hábitos de compra online, durante la segunda quincena de marzo (final de la etapa “tristeza”).
En este aspecto, sorprende que en los 5 países en los que nos estamos centrando, los usuarios manifiestan en su mayoría, que sus hábitos de compra online no han sufrido cambios desde que se impusieron las medidas de aislamiento en los hogares de cada país.
Retos, familia y Netflix: la evolución de los comportamientos del consumidor en la categoría de “entretenimiento”
Nos centramos ahora en la categoría “entretenimiento”, para visualizar cuál es el comportamiento del consumidor y su evolución, es decir, cómo ha ido cambiando su día a día desde que comenzó la pandemia a interferir en sus vidas.
Como vemos el comportamiento se mantiene estable respecto hábitos generales, pero resaltan variaciones en algunos puntos, como en el tema de retos y desafíos que ha crecido exponencialmente durante la etapa de “tristeza” y “aceptación” y estaba prácticamente en desuso durante la primera etapa de “sorpresa”.
De nuevo en este gráfico, observamos como el consumo de noticias ha variado según va atravesando el consumidor las etapas del confinamiento, ya que en la última, la de “Aceptación”, este patrón cae en favor de las conversaciones con la familia, que siguen en aumento.
Plataformas de vídeo y series en streaming son las grandes beneficiadas durante estas etapas, ya que su consumo va en aumento según avanzan las medidas tomadas por los gobiernos alrededor de la pandemia.
Al igual que veíamos en el caso de las compras, aquí de nuevo se pone de manifiesto que el hecho de escuchar música, leer libros y estar más tiempo en redes sociales, a nivel global, crece en cada etapa de manera progresiva.
Si nos acercamos a la realidad de nuestro país, en concreto, lo que más estamos haciendo actualmente (según manifestamos) es utilizar el WhatsApp, cocinar, ver las noticias y Netflix.
Comportamientos del consumidor: nuevas rutinas digitales durante la etapa “aceptación”
La situación actual está provocando que los consumidores adquieran nuevas rutinas digitales, consecuencia del confinamiento. Durante todas las etapas, el smartphone se convierte en el rey respecto a su uso y se ve claramente un aumento de aplicaciones que se utilizan para socializar, hacer deporte, trabajar y comunicarse, según avanzamos por las tres etapas mencionadas.
Según Statista, a nivel global, apps como Netflix han experimentado un crecimiento del 9.500% durante la última semana (etapa “aceptación”) y eso es debido a que el consumidor, como vimos antes, poco a poco va dejando de lado el tsunami informativo de los telediarios y noticias de la pandemia, para dar paso al ocio.
Nos damos cuenta que una vez atravesada la etapa de “tristeza”, durante el período de “aceptación”, los ciudadanos tratan de mantener sus hábitos normales, pero digitalizándolos. Por este motivo se ha producido un crecimiento exponencial de aplicaciones para socializar y trabajar, tales como Teams, Zoom, Facetime, etc.
En España, Zoom y TikTok, son las ‘apps’ más descargadas durante el confinamiento (tanto en IOS como en Android), concretamente en mitad de la etapa “tristeza” e inicios de la etapa “aceptación”.
De esta forma, Zoom (aplicación para videoconferencias) ocupa el primer lugar del ranking de descargas de marzo en más de 85 países en la App Store de Apple y 55 en la lista de Google Play. Actualmente, en la etapa “aceptación” que estamos viviendo en España, nuestros intereses respecto a aplicaciones móviles son los siguientes:
Observamos que la app de mensajería de Telegram, ha sufrido un aumento en descargas tanto en IOS como en Android, desde la limitación de Whatsapp del reenvío de mensajes. La socialización y el entretenimiento son claves en la etapa de “aceptación” o lo que es lo mismo, intentar recuperar la normalidad digitalmente.
Las previsiones del consumidor respecto a la duración de la pandemia
Vimos al principio que una de las preocupaciones de los ciudadanos es la incertidumbre respecto a la duración de la pandemia y de las medidas impuestas en cada país. Hemos tratado de averiguar cuándo piensan que acabará todo, detectando las conversaciones espontáneas que hacían referencia a cuándo estiman los consumidores que se volverá a restaurar la normalidad en sus países.
Españoles y franceses somos los más optimistas respecto a la vuelta a nuestras vidas normales (trabajo, ocio, etc), que ciframos en tres meses. Italia y UK en este caso, son los más pesimistas ya que aluden a que necesitan un año como mínimo para volver a la normalidad tras la epidemia vivida.
Conclusiones sobre los comportamientos del consumidor
De este análisis no podemos inferir cómo será el consumidor del futuro a medio y largo plazo por razones obvias, ya que ni ha terminado el confinamiento (y quedan, por tanto, muchas reflexiones), ni tenemos certeza alguna de que lo que queremos hoy, sea lo mismo que haremos cuando éste concluya, pero sí que podemos extraer algunos insights interesantes:
Desde la llegada de la Covid-19 a nuestras vidas, los consumidores estamos pasando por diferentes etapas de manera consecutiva: comenzamos con la sorpresa y el escepticismo ante la avalancha de informaciones. En esta etapa somos negacionistas: no creemos que lo que está pasando sea tan grave, ni creemos que nos puede afectar a nosotros. Mostramos poca preocupación y a nivel comportamiento, lo único más destacable es que comienzan a aumentar las compras de productos alimenticios.
La siguiente etapa es la de la tristeza. Comenzamos a asumir de manera definitiva la realidad perdida y esto nos genera frustración y miedo. En esta etapa aumenta de manera exponencial el nivel de preocupación, sobre todo en lo referido al posible contagio de familiares y amigos. En este punto, buscamos informarnos sobre todo lo que está aconteciendo, pero también entretenernos para hacer más llevaderos nuestros días. Según avanzan los días en esta etapa, vemos cómo el consumidor va perdiendo el freno hacia las compras y hacia recuperar un poco la normalidad que ha ido perdiendo.
La última etapa descubierta es la aceptación: comprendemos la situación como si se tratara de un fenómeno natural que ha pasado y poco a poco vamos adaptando nuestra vida y comportamientos a la realidad habitual. En esta etapa se comienzan a atisbar manifestaciones de la emoción de “enfado” o “ira”, sobre todo en lo que respecta a las medidas adoptadas por cada país. A día de hoy, nos encontramos ante un consumidor que se ha adaptado a su nueva realidad y está aprendiendo a vivirla, volviendo a reactivar poco a poco sus compras de productos no esenciales, así como buscando cada vez más la distracción en lugar de la información. La situación de excepción les lleva a intentar mantener antiguos hábitos, pero a digitalizarlos creándose nuevas oportunidades y áreas de negocio a explotar, como vemos en el incremento de uso de las apps de socialización y entretenimiento, junto con la apertura a las compras en ecommerce .
Posiblemente, cuando la pandemia pase en todo el mundo, podríamos completar el estudio con nuevas etapas adicionales que irán surgiendo, derivadas de la vuelta escalonada a la vida habitual y la reinvención, que sería probablemente esa última etapa en la que, tanto consumidores como marcas, habrán cambiado profundamente.
*Informe publicado en el número 6 de la revista The Journey by DEC, la Asociación por el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. Puedes ver la revista al completo aquí.