Búsquedas por voz: por qué es necesario cambiar tu estrategia de marca

François González

UX Design

Durante los últimos años, se ha hablado mucho de un fenómeno que empezó a darse con Siri pero que parecía que no iba a llegar a coger fuerza. No podíamos estar más equivocados. Las búsquedas por voz son cada vez mayores y, por tanto, deben tenerse en cuenta si hablamos de una estrategia global de marketing digital (SEO, reputación, alcance, visibilidad y lealtad de marca, entre otros).

Según SEMRush, en 2013, una encuesta realizada por Intelligence Voice afirmaba que el 84,4% de los usuarios encuestados no utilizaba las búsquedas por voz. En 2015, sin embargo, y según un estudio publicado por Mindmeld, se le dió la vuelta a la tortilla y el 60,6% de los encuestados ya las había empezado a utilizar el último año.

Fuente: SEMRush

También Google Trends demuestra que las búsquedas por voz crecen a un ritmo trepidante, +35% desde 2008. Estamos en el principio del cambio, seguro, pero el consumo de búsquedas por voz en Google ya supone el 20% del total y se estima que en 2020 podría llegar -e incluso superar- al 50%. Por ello, no es de extrañar que, si tenemos en cuenta esta tendencia y el hecho de que Google prioriza aquello que mejora la experiencia del usuario, el SEO se vea afectado de forma directa en los próximos meses/años.

Pero, y aquí llega la pregunta fundamental: ¿cómo afectarán las búsquedas de voz al SEO? 

Antes de meternos de lleno a saber el cómo, es necesario conocer el por qué las búsquedas de voz están cambiando el panorama del marketing digital:

  • El 65% de los jóvenes entre 25 y 49 años habla con sus dispositivos que permiten la búsqueda por voz al menos una vez al día.

  • El 61% de las personas de 25 a 64 años aseguran que apostarán más por este tipo de búsquedas en el futuro. El grupo demográfico de 18 a 24 años refleja esta tendencia, con un 57% que dice que aumentará el uso de su dispositivo de voz en los próximos años.

  • El 71% de los usuarios de smartphones dice que realizará más búsquedas por voz en el futuro,

  • El 53% de los consumidores utiliza un altavoz inteligente al menos una vez al mes para encontrar información sobre algún tipo de negocio. Un 40% de los consumidores también busca empresas con sus teléfonos inteligentes, tablets y ordenadores portátiles.

En este sentido, las búsquedas por voz son un factor muy importante que debe seguirse bien de cerca y del que estamos seguros que aún queda mucho por decir y aprender. Pero, del mismo modo que son un auténtico desafío para el SEO, también son, por supuesto, una gran oportunidad para ser más rápidos que el resto y conseguir las primeras posiciones.

El primer factor a tener en cuenta es que la mayoría de búsquedas de voz van enfocadas a ayudar al usuario en tareas muy cotidianas (conocer el tiempo, buscar un restaurante, dónde comprar un producto)… Búsquedas que están muy relacionadas con una respuesta directa y rápida que siempre dé una solución. En este sentido, la intencionalidad de búsqueda es cada vez más relevante en los resultados que arroja Google tras una búsqueda y, por tanto, es un factor clave para el SEO. Mientras que antes era suficiente que le dieras las señales a través de las palabras clave, ahora necesita indicarle también señales que den respuesta a la intención de búsqueda que el usuario tiene en ese momento. De hecho, desde 2015, Google va más allá de las típicas keywords, analiza la semántica y trata de entender qué relación hay entre dichas palabras y qué intención de búsqueda reflejan (know, go, buy o do).

Otra de las diferencias de las búsquedas por voz es que se utilizan más palabras en la búsqueda que las que se utilizan con las keywords. Este hecho supone un importante cambio en cómo el usuario se comporta on-line, ya que lo que busca es mucho más específico. De hecho, los expertos ya hablan de búsquedas mucho más largas a las que estamos acostumbrados. Por tanto, si queremos ser los primeros en adecuarnos a esta tendencia y llegar a posicionarnos en los puestos más altos, debemos ser capaces de adaptarnos a este nuevo estilo de búsquedas y trabajar con textos que incluyan long tails, ya que son términos mucho más específicos y que, por tanto, se van a adecuar mucho mejor a las búsquedas que se realizan por voz.

¿Cómo afectan las búsquedas por voz a la imagen de marca?

Ya hemos visto cómo el SEO puede verse afectado por la irrupción (con fuerza) de las búsquedas de voz. En consecuencia, si este nuevo paradigma es capaz de influir en el posicionamiento, sin ninguna duda, lo hará sobre las marcas. Por lo tanto, llega el momento de hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo afectan las búsquedas de voz a la imagen de marca? El primer concepto que tiene que quedar claro es que sin visibilidad no hay marca. Solo una vez estemos visibles de forma on-line podremos realizar otro tipo de acciones de marca como mejorar la reputación o fidelizar al cliente.

En este punto, es importante que pongamos el foco de atención en el Deep Learning, una técnica de aprendizaje automático que enseña a los ordenadores a hacer lo que resulta natural para las personas: aprender a través de los ejemplos. Por ejemplo, es una tecnología clave en el desarrollo de los coches sin conductor ya que les permite diferenciar entre un peatón y un semáforo. Pero, por supuesto, también está convirtiéndose en un factor clave en el marketing ya que permite determinar y predecir el comportamiento de los usuarios así como la optimización y automatización de ciertas tareas. Según explica José Luis Pulpón, director de Google Marketing Solutions en España y Portugal, en un vídeo para El País Retina, el Deep Learning permite una “mayor eficiencia basada en la automatización”, que permite una publicidad menos intrusiva y mucho más respetuosa. En el mismo sentido, en el mismo vídeo se resalta que esta tecnología facilita la rápida toma de decisiones lo que permite dedicar más tiempo a la parte más estratégica y ofrecer un valor añadido a los clientes.

De hecho, durante los dos últimos años, según datos del director y jefe de producto de anuncios de Google Shopping, las búsquedas móviles sobre “dónde comprar” han aumentado más del 85% mientras que el 44% de los usuarios de Google Home lo utilizan para pedir productos. También un informe de CMO Performance Report 2018, “actualmente se realizan unos 50.000 millones de búsquedas por voz de forma mensual y sólo el 3% de las marcas encuestadas han adaptado sus estrategias de SEO y contenidos para garantizar que su marca aparezca entre los principales resultados de búsquedas por voz”.

Es más, según afirma Roberto Carreras, Fundador de VOIKERS y Digital Strategy Consultant en cltrLAB, en un artículo para Think With Google, “todas las marcas necesitarán una estrategia de voz en tecnología así como una estrategia de voz en contenidos”. Pero no significa crear una aplicación de voz, sino “agregar valor a los clientes y considerar todos los demás puntos de contacto para crear una experiencia de cliente con un mensaje de marca coherente en todos los puntos de contacto”.

Por lo tanto, las búsquedas por voz son mucho más que una oportunidad de negocio. Son el futuro y debemos estar preparados para adaptarnos a él.

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