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El auge de la servitización de producto en la era digital

Innovación digital

Ramiro Bonaque

Innovation & Business Analyst

La transformación digital en curso está afectando a organizaciones de todos los tamaños y sectores, con la creciente amenaza de que sus modelos de negocio existentes puedan verse desafiados o interrumpidos. Esta es una de las varias razones por las que muchas empresas ya han iniciado y mantienen un plan estratégico de digitalización, poniendo el foco en el cliente y la innovación continua.

Sin embargo, este proceso no es sencillo. Las estructuras organizativas, los procesos y los estilos de liderazgo a menudo aún reflejan una estrategia muy centrada en el producto. Su proceso de innovación está con frecuencia más impulsado por la tecnología, los productos y experiencias del pasado, y menos por el diseño centrado en las necesidades actuales de los usuarios y en el servicio que se está ofreciendo para cubrirlas.

En Pinchaaqui.es, como agencia consultora de transformación digital, trabajamos en desarrollar estrategias e implantar una cultura de innovación en nuestros clientes, siguiendo muy de cerca todas las novedades y tendencias, como la actual servitización de los productos.

Servitización del producto para una mejor experiencia de cliente

En las primeras etapas del ciclo de vida tecnológico de un producto, este evoluciona rápidamente hasta conseguir encontrar su hueco dentro de las necesidades del consumidor. En cambio, en las fases de madurez, tenemos un producto muy bien establecido, en muchas ocasiones comoditizado, con mayor competencia y guerra de precios. Es en este momento cuando las empresas deben diferenciarse y muchas lo consiguen mediante el incremento del factor “servicio” ligado al producto. Pasamos de centrarnos en la entrega puntual de un bien, a la entrega de un servicio duradero en el tiempo.

No es suficiente con ser capaces de fabricar o distribuir producto de forma eficiente, sino de ofrecer soluciones y servicios complementarios de alto valor. Un paso más disruptivo en esta línea es el de virar la venta al servicio. Por ejemplo, pasar del “te vendo el producto y te regalo el mantenimiento” a “te regalo el producto y te vendo su mantenimiento periódico”.

Con esto, cambian las relaciones proveedor-cliente; se comparten beneficios y riesgos, el proveedor vela por el buen mantenimiento del bien, para que el servicio sea de alto valor con el paso del tiempo. Para que este cambio sea exitoso, debemos adaptar la estructura organizativa interna y los protocolos de trabajo, caminando hacia un enfoque global en la empresa de establecimiento de relaciones de servicio con los clientes. 

Una de las grandes ventajas de este modelo de negocio, es que el proveedor se convierte en más cliente-céntrico, se implica de lleno en entender y cubrir las necesidades del cliente, y no tanto en diseñar el producto o bien “perfecto o ideal”. Aquí es donde cobra gran relevancia y es indispensable un buen análisis sobre la experiencia de cliente (CX) y posterior definición del servicio ideal a ofrecer, mediante metodologías como el “(Service) Design Thinking”.

Con la venta focalizada en el servicio, no sólo mantienes la pista en todo momento de tus productos en uso, sino lo que es más importante, siempre conoces cómo los utiliza el usuario final, de forma que se pueda seguir innovando y mejorando para cubrir sus necesidades actuales, así como también ser capaz de diversificar con nuevos servicios o productos conexos.

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Las plataformas digitales elevan el valor del servicio al cliente 

Cuando se realiza un trabajo de transformación digital global de los procesos internos, necesariamente llegaremos a un punto en que se analizan los procesos relacionados con la asistencia técnica o el soporte al cliente, y ahí es donde aparecen las plataformas digitales que ofrecen soluciones de alto valor añadido, y con las que una empresa en un sector maduro puede volver a marcar la diferencia.

No cabe duda de que el auge de la digitalización y el desarrollo de plataformas ligadas a productos o servicios ha aumentado en gran medida el grado de servitización de la propuesta de valor: por ejemplo, casos como spotify, netflix, o el sistema “pay per print” de los fabricantes de impresoras, entre otros muchos.

Pero no todo es un cambio tan “radical”. Podemos continuar con nuestro modelo de negocio, añadiendo un plus de servicio gracias a la digitalización. Por ejemplo, en las plataformas digitales ligadas a productos, conectamos bienes, datos, usuarios, actividades, lugares, estados, documentación, informes, etc. Esto permite que las relaciones entre proveedor-cliente se acerquen en gran medida, que la comunicación sea muy ágil, el acceso a información inmediata, y que por tanto podamos desplegar unos servicios asociados a producto de alto valor.

 El servicio no sólo se aporta a partir de la entrega del producto, sino incluso mucho antes, desde su concepción. El cliente podría acceder a elementos como el estado de fabricación o reparación, previsiones de fabricación, ubicación en tiempo real de activos retornables o reparables, entre otras muchas opciones. La digitalización de todos los procesos internos en la empresa facilita por tanto este alto nivel de integración y servicio al cliente enormemente.

El apoyo de tecnologías punteras relacionadas con la sensorización, el internet de las cosas o la trazabilidad, posibilitan la monitorización en tiempo real de un bien y de cualquier evento relacionado, lo que es una gran ventaja a la hora de conocer en todo momento su estado y poder ligarlo a un servicio que se puede ofrecer in situ o en remoto.

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Hacia una economía más sostenible y circular

Como hemos podido comprobar, la servitización del producto conlleva grandes beneficios tanto para el proveedor como para el cliente, y además suma en pro de la economía circular y de la sostenibilidad.

La OCDE, en 2019 ya publicó un informe titulado “Business Models for the Circular Economy: Opportunities and Challenges for Policy”, que propone 5 modelos de negocios circulares que podrían apuntalar la transición a una economía más eficiente y circular: el suministro circular, la recuperación de recursos, la extensión de vida del producto, compartir, y modelos de sistemas de servicio de producto.

Es este último punto del que hablamos en el presente artículo, y sobre el que el informe promueve el comercializar servicios en lugar de productos, mejorar los incentivos para el diseño de productos ecológicos y usar productos de forma más eficiente, promoviendo así un uso más economizador de productos naturales y recursos.

La diferencia entre el modelo lineal y el circular, es que, dentro de la lógica principal del ciclo de vida del producto, aparecen como claves las actividades basadas en el reciclaje, la reutilización, la recuperación y la gestión sostenible de residuos. Las plataformas digitales donde se gestiona todo el ciclo de vida de los productos y la trazabilidad de toda su información, estados y actividades, permiten simplificar y llevar a cabo toda esta gestión que solicita la economía circular. 

Debemos pues, pararnos a reflexionar sobre nuestra propuesta de valor e identificar esos puntos de mejora que la tecnología nos ofrece para dar cada vez un mejor servicio al cliente, ofrecer una experiencia memorable, y avanzar a su vez hacia una economía cada vez más sostenible.

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