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Con motivo del informe anual sobre inversión publicitaria en España que acaba de compartir IAB en colaboración con Price Watehouse Coopers, el cual cada año repasa las tendencias en medios digitales y nos proporciona cifras de inversión, desde Pinchaaquí queremos compartir nuestra visión, para poder arrojar luz sobre lo que ha supuesto el 2020 para los medios digitales y las perspectivas de futuro en esta industria.
Análisis de los resultados de la inversión publicitaria en 2020
Durante los últimos años hemos sido testigos de una revolución en lo que se refiere a inversión en publicidad. Los medios más convencionales, como la televisión, cine, prensa o radio han ido dejando paso a los medios digitales, los cuales hace años parecían una amenaza lejana para las plataformas tradicionales, y a día de hoy, se han convertido en una gran realidad.
La inversión publicitaria, pese a crecer cada año, ha tenido durante los últimos tiempos a las plataformas online como protagonista principal, dejando de lado la inversión en medios tradicionales.
En este 2020, la tendencia ha continuado, y es que, atendiendo a estadísticas de finales de año, podemos ver como la inversión ha caído peligrosamente en medios como el cine (-81%) o las revistas (-44,2%).
Tan solo la televisión se resiste a perder su gran influencia, y, pese a haberse reducido la inversión en este medio (-2,6%), representa una disminución lineal y conservando cifras cercanas a las de los medios digitales.
Esta situación hace que las plataformas online sean a día de hoy el epicentro del marketing y publicidad, y principales protagonistas de este estudio.
Pero, tras un año atípico en el que multitud de sectores se han visto debilitados, ¿cuál es la situación de la inversión medios digitales tras terminar 2020?
Quizás, debido a la situación en la que nos encontramos, marcada fuertemente por la pandemia que nos viene afectando desde hace ya algo más de un año, la primera pregunta obligada es, ¿cómo ha evolucionado la tendencia en el último año?, y, ¿en qué medida ha podido afectar el Covid-19 a la inversión publicitaria en medios digitales?
Si hablamos de datos concretos, podemos cifrar la inversión en algo más de 3.029 millones de euros para el año 2020, lo que, en retrospectiva, ha supuesto un incremento mayor del 150% en relación a 2018.
Sin embargo, este dato esconde otra realidad muy distinta si la comparación es realizada con el año inmediatamente anterior, 2019, en el que se invirtieron más de 3.150 millones de euros, por lo que estaríamos hablando de una reducción del 3,8%.
Esta cifra, pese a ser algo inferior, evidencia la gran salud que tiene la publicidad en medios digitales, y su caída podría tener una menor repercusión de no ser por dos elementos.
En primer lugar, estamos hablando de la primera vez que se da una disminución en el total de inversión desde que se empezaron a tomar datos en 2002. Desde entonces, cuando esta se cifraba aún en poco más de 70 millones, el sector ha vivido una completa revolución y un crecimiento vertiginoso, gracias principalmente al desarrollo de internet, de las TIC y de innumerables tendencias que han ido otorgando al mundo digital de cada vez más presencia y poder.
La segunda clave es, como hablamos, la influencia que ha tenido la pandemia en este cambio de tendencia, acompañándonos a lo largo de casi la totalidad de este año, y que seguirá haciéndolo durante un tiempo.
Los cambios en la inversión publicitaria por sectores
Este año también ha supuesto cambios para la inversión a nivel de los sectores de actividad de los anunciantes.
El sector de la automoción sigue como líder absoluto, llegando desde allí el 15,3% de la inversión realizada, siendo a su vez PSA Groupe, el fabricante de automóviles francés, dueño de Citroën, Peugeot u Opel, la empresa que más ha invertido en publicidad digital.
El caso opuesto se ha vivido con el sector de “Editorial y Productoras”, el cual había supuesto una inversión del 9% del total en 2019, situándose como segundo sector principal, pero que en 2020 ha visto su inversión caer hasta un 2,1%, lo cual le coloca como el 15º sector a nivel de inversión.
Su lugar ha sido ocupado por el sector de la “Distribución”, que con un considerable 13,6% del total, se ha convertido en uno de los grandes protagonistas, con Amazon como máximo representante y cerca de superar a PSA como el máximo anunciante a nivel mundial.
¿Cuál ha sido el efecto del Covid-19 en la inversión en medios digitales?
A principios de 2020, cuando estalla la pandemia, los medios comienzan a hacerse eco de la situación y la población empieza a ser consciente de la situación que teníamos delante, prácticamente la totalidad de las industrias se vieron gravemente afectadas.
Desde la perspectiva de marketing y publicidad se arrojaban datos preocupantes. En España, datos de mayo situaban en una caída del 25% la inversión en publicidad. En torno al 72% de los anunciantes decían haber tenido que reducir su inversión publicitaria, y los presupuestos del sector disminuían.
Sin embargo, según fue avanzando el año, numerosos cambios provocados precisamente por la pandemia hicieron que la tendencia se revirtiera y repuntara a finales de 2020 según los datos aportados.
Lo cierto es, que la aparición del Covid-19 y el confinamiento han supuesto también cambios en la población, relativos, por ejemplo, a sus costumbres y hábitos de consumo, que han vuelto a suponer un nuevo desafío del cual el marketing digital puede haber salido muy reforzado.
Por ejemplo, pese a que la inversión en publicidad por lo general se haya reducido, los medios digitales han visto disparado sus consumos gracias a la creciente importancia que han adquirido tanto en la vertiente de entretenimiento como la informativa.
Uno de los mayores cambios que hemos vivido es ver como durante este año se ha producido una “super digitalización”, que perdurará en el tiempo y expandirá aún más, tendencias que ya de por si estaban creciendo de forma desmesurada como el e-commerce, redes sociales, etc.
La pandemia ha empujado a muchos negocios tradicionales a reinventarse, y es allí donde el comercio electrónico ha permitido a numerosas empresas digitalizarse para poder seguir compitiendo. De hecho, aquellas que han invertido en marketing digital y tuviera presencia a través de su propia tienda en internet, han visto como sus negocios se disparaban gracias al aumento de la demanda online.
La transformación digital de los comercios, algo por lo que siempre hemos apostado, está llegando, y aunque haya ocurrido de forma “obligada” por la situación, se trata de un fenómeno que está aquí para quedarse y del que nos beneficiamos todos.
Por otro lado, si un e-commerce es la versión electrónica de la tienda física, un auge de las redes sociales no se podría obviar, actuando como el escaparate digital de toda marca o empresa que quiera ser visible y comunicarse con los usuarios.
En conclusión, esta cifra de caída de la inversión publicitaria, pese a que es cierta, esconde detrás de ella numerosos factores por los cuales el marketing y la publicidad digital podrían verse beneficiados. La verdad es que existen numerosas razones para el optimismo, y sólo queda esperar como se sigue desarrollando este año 2021.
¿Cómo se divide esta inversión publicitaria según los medios?
Hasta ahora hemos hablado de resultados de inversión de forma general, sin realmente centrar nuestra atención en la distribución de esta. Sin embargo, para entender mejor lo que ha supuesto 2020 para la publicidad digital, debemos atender a los diferentes medios que componen la balanza y como estos han evolucionado a lo largo de este último año.
Esto es algo de suma importancia, puesto que debemos entender, dentro de dichos medios (redes sociales, Display, televisión, etc.) como se han comportado de forma individual, para así poder tener una visión global sobre todo el fenómeno y entender realmente aspectos como las nuevas tendencias a tener en cuenta o aquellos aspectos que pierden peso.
En líneas generales, podemos destacar que los principales grupos de inversión han mantenido sus lugares sin demasiadas modificaciones. La mayor inversión realizada ha ido dirigida a Search, es decir la publicidad que se realiza a través de los buscadores de cada motor de búsqueda, con un total de 977 millones de euros invertidos. A continuación, nos encontraríamos con la inversión publicitaria en la Red de Display, valorada en casi 890 millones.
En tercer lugar, destaca con una gran diferencia la inversión en redes sociales, con un total de 835 millones, dejando muy por detrás al resto de medios destacados, como los anuncios clasificados (233), la publicidad exterior o DOOH (49), el audio digital (38) y la TV Conectada (6,1).
Sin embargo, estos datos, si son analizados en comparación con la inversión realizada en 2019, proporcionan información muy interesante a tener en cuenta. Vamos por partes:
De los 7 principales medios en los que se ha invertido principalmente, tan sólo 3 de ellos han visto como la inversión ha crecido este año, siendo estos las redes sociales, el audio digital y la TV conectada, mientras que el resto ha vivido una recesión.
Dentro de estos formatos que han visto caer su inversión, en el caso de Search podríamos hablar de una disminución moderada (-1,5%).
Sin embargo, no es el caso del resto de formatos, como la publicidad en Display. Pese a retener su segunda posición, la caída en la inversión (-8%), es considerable, lo suficiente como para plantear cuál es el futuro de dicho medio para reconducir la situación.
Los otros formatos que han sufrido grandes caídas serían los anuncios clasificados (-10%) o DOOH (-40%), con cifras preocupantes.
El caso opuesto lo vivimos con la publicidad en Redes Sociales, la cual sigue en el pódium de inversión total realizada. La inversión realizada se ha incrementado (+3.5%), por razones como la entrada de nuevas generaciones, que desde jóvenes están inmersas en el mundo digital, y a la aparición de plataformas cuya popularidad y uso es cada vez más elevado, invitando a que cada vez se invierta más en aquellas plataformas donde se sabe que está el público de presente y de futuro.
La inversión publicitaria en Audio Digital también ha crecido en gran medida (+7,6%) y se asienta gracias principalmente a dos de las mayores tendencias que existen hoy en día en el mundo digital: las retransmisiones en vivo, donde destacaríamos a Twitch como principal plataforma, y los Podcast.
Por último, debemos mencionar también a la TV Conectada, que pese a representar un peso sobre el total de la inversión muy inferior al resto de medios, ha sufrido el mayor crecimiento (+35%).
Pese a que el formato de Televisión tradicional se estaba viendo amenazado, precisamente, por ejemplo, por los servicios de “streaming”, la TV Conectada, ya sea a través de ordenador, móvil o Smart TV (estudios indican que cerca del 60% de los hogares españoles ya disponen de una), puede convertirse en el futuro de la publicidad en televisión.
Nuevas tendencias en publicidad a tener en cuenta en 2021
Para finalizar este análisis, creemos que es importante hacer referencia a aquellas nuevas tendencias de publicidad que están apareciendo y cobrando cada vez un mayor peso en cuanto a importancia e inversión realizada se refiere.
La publicidad debe ser realizada allá donde estén los públicos que nos interesan, por lo que tener en cuenta cualquier movimiento o innovación en el mundo digital debe ser cuidadosamente estudiado.
- Influencers: No es ningún secreto que los usuarios cada vez confían menos en las marcas y más en otras personas, en las cuales se sienten identificadas y en quienes confían a la hora de tomar decisiones, los conocidos como “influencers”.
Debido a que se posicionan como personas con conocimiento y credibilidad sobre diversos temas, se tratan de figuras muy interesantes para cualquier marca debido a su gran presencia, y como su nombre indica, influencia, que tienen en sus redes sociales.
No suelen ser gente famosa anteriormente, sino que han ganado esa reputación en esas redes sociales, sobre las cuales tienen gran dominio y control, y pueden llegar a convertirse en los embajadores ideales sobre los que su audiencia depositará su confianza.
Es por ello que cada vez el marketing de influencers tiene mayor peso en la publicidad, ya sea para obtener visibilidad, credibilidad o captar clientes, registrándose en 2020 un aumento de la inversión del 27,3%, estimada en un total cercano a los 34 millones de euros.
- E-sports: Los deportes electrónicos se están convirtiendo en todo un fenómeno de masas a nivel global. Con orígenes en países orientales como Corea del Sur o Japón, la fiebre por las competiciones de videojuegos cada vez está más presente y profesionalizada en todo el mundo.
En España existen 15 millones de personas jugadores de videojuegos, los cuales dedican una media semanal de casi 7 horas. Para potenciar aún más esto, el confinamiento ayudó a que el consumo de videojuegos se haya disparado en un 75% en nuestro país.
Se trata de un sector en el que se estima unos ingresos de 1.100 millones de dólares a nivel global, la mayor parte obtenidos a través de patrocinios, derechos de retransmisión y publicidad en general. Por otro lado, estudios han determinado que en 2020 se esperaban 495 millones de espectadores en todo el mundo.
Si nos centramos en España, los e-sports generan actualmente 14,5 millones de euros y existen 5,5 millones de espectadores.
En la actualidad, juntando todos los juegos en los que se realizan competiciones, contamos con cientos de competiciones y eventos anuales, donde es habitual llenar pabellones y estadios como si de un partido de fútbol o baloncesto se tratase.
La inversión en publicidad en este mercado registró un aumento del 19% con respecto al año anterior y sin duda será, durante los próximos años, un foco importante para la inversión publicitaria.
- Twitch: No es ningún secreto que el formato televisivo tradicional está en crisis. Si durante estos 2020 estudios señalaban que el consumo de TV entre personas de más de 65 años había aumentado en un 3%, la tendencia es opuesta entre las nuevas generaciones, las cuales consumen un 69% de televisión convencional.
Los formatos deseados por la gente joven han ido cambiando durante los últimos años, y cuando parecía que Youtube recogería el legado de la televisión, un nuevo formato de contenido audiovisual, las retransmisiones en directo o “streaming” ha revolucionado el sector.
Twitch es mayor plataforma de streaming en el mundo y el mejor ejemplo para ver el auge que tiene hoy en día este tipo de contenido. Si en 2019 se consumieron 9.000 millones de horas de contenido, en 2020 la cifra casi se duplicó hasta alcanzar los 17.000 millones.
En España ya se ha convertido en la cuarta red social a nivel de inversión publicitaria, y con datos que se baten cada mes, aún no se conoce el techo de este nuevo modelo de entretenimiento.
- Tik Tok y nuevas redes sociales: Aunque ejemplificadas en TikTok, la aparición de nuevas redes y plataformas sociales es y será otra de las mayores tendencias y focos en los que centrar la inversión publicitaria.
La publicidad online debe realizarse para impactar en los públicos que nos interesan, y la realidad es que los usuarios de estas plataformas serán nuestros clientes, si es que no lo son ya, por lo que estar presente en estas redes sociales, adaptarse a ellas y obtener visibilidad y reconocimiento a través de la publicidad puede ser esencial.
Han pasado ya 4 años desde el lanzamiento de Tiktok, y parece que la próxima gran red social puede ser ClubHouse, una plataforma de hasta ahora, acceso limitado, la cual vuelve a ofrecer un espacio de características muy diferentes al resto de redes sociales convencionales (el protagonista principal será el audio), y en la cual grandes empresas y personalidades como Elon Musk, Mark Zuckerberg o Drake ya se están posicionando.
En Pinchaaquí somos una agencia de marketing digital donde estamos siempre atentos a las últimas tendencias para poder ofreceros los mejores servicios en cuanto a publicidad y marketing digital en general, adaptándonos a todas las novedades del sector y, sobre todo, a lo que tu empresa necesita.